ВЗГЛЯД СПЕЦИАЛИСТА
Web - это динамическое средство публикации; пользователи стекаются к узлам с постоянно обновляемой информацией
Компании, находящиеся на вершине технического прогресса, ищут свое место World-Wide Web, в то время как большая часть американцев еще не до конца понимает, зачем это нужно. Многие ждут, чтобы кто-нибудь объяснил им нормальным языком, что все это значит.
Несмотря на утверждения недоброжелателей, Internet постепенно превращается в экономически эффективное средство продвижения на рынок и продажи продуктов. По мере развития этой тенденции компании должны определить, какова будет отдача от инвестиций во внедрение и обслуживание работы с Web, и взвесить способы обеспечения безопасности.
Кажется, что если нет отдачи, то нет и оснований для инвестиций; однако, приняв такой довод, но не учтя некоторых факторов, можно выйти на опасный путь.
ПОЖАЛУЙТЕ ТОРГОВАТЬ
В то время как многие ученые мужи из средств массовой информации представляют World-Wide Web как нечто среднее между вторым пришествием Гутенберга и очередной базой для предпринимательства, мало кто реально извлекает экономическую выгоду, пользуясь Internet как средством продажи продукции и услуг.
Действительно организации, которые пытаются продвигать на рынок и продавать свою продукцию через Internet, скорее похожи на первых астронавтов проекта "Аполлон" - пионеров, которые самоотверженно вели борьбу с технологическими новшествами, не всегда работавшими должным образом. Остальная часть деловой Америки занимает традиционно консервативную позицию: прежде чем сделать решительный шаг, ждет, пока иллюзорная отдача от инвестиции станет явной и реальной.
Устанавливая корпоративный узел Web, компания прежде всего должна определить его истинное назначение: будет ли он всего лишь фасадом, демонстрирующим корпоративную принадлежность предприятия, или маркетинговым инструментом для продвижения продукции и услуг компании, а главное - будет ли компания выделять ресурсы для того, чтобы вести активную торговлю посредством Internet.
Компании, которые хотят распространить свое торговое влияние в киберпространстве, должны мыслить глобально (ведь, в конце концов, сообщение выходит на весь мир), кроме того, у них должно быть желание и способность обеспечить первоклассный сервис.
Именно здесь многие деловые люди "тормозят". Не считая денежных расходов, создание узла Web требует серьезных обязательств по обеспечению его штатами и такими вещами, как удовлетворительный менеждмент, анализ работы, техническая поддержка и работа с пользователями в реальном времени.
ДОБЕЙТЕСЬ ДИНАМИЧНОСТИ
Независимо от того, создаете ли вы узел Web самостоятельно или приглашаете специалистов со стороны, Web - это средство публикации, причем одно из самых динамичных. А раз так, то необходимы авторы, редакторы, художники-оформители и технические работники.
Для компаний, которые искренне верят в Internet и хотят сделать вложения в необходимые технические средства, программы, сетевое оборудование и штаты для информационных систем, первоначальные издержки могут оказаться выше предполагаемых.
Узел Web, регулярно обновляющий информацию и обеспечивающий истинную интерактивность, может получать до тысячи обращений в неделю. И если он привлек внимание, скажем, ста или двухсот пользователей, значит, понадобится два или более поддерживающих Web-Unix серверов, дополнительно оборудованных памятью, жесткими дисками и быстродействующими (Т-1 или лучше) сетевыми соединениями.
Конечно, если компания рассчитывает на меньшие объемы и более редкие обращения, можно установить более дешевое оборудование и программные средства, например серверы Macintosh или Windows NT.
В любом случае будьте готовы достать кошелек и помните, что придется держать его открытым, чтобы оплачивать необходимое обслуживание и постоянное обновление.
ПРАКТИЧЕСКИЕ УРОКИ
Опыт фирмы DeLorme Mapping - хорошая иллюстрация того, что может случиться. Во время прошлогоднего инцидента с кубинскими беженцами DeLorme начала публикации на эту тему в Web. Она разместила па своем узле домашнюю страницу с картами и сообщениями о событиях эмиграции с Кубы. Множество людей обратилось на узел, и примерно на две недели он стал весьма популярным.
Но вскоре поток обращений иссяк. Менеджеры поняли, что необходимо постоянно обеспечивать смену материалов, иначе пользователи больше не обратятся к ним и заодно не просмотрят их свежие маркетинговые материалы.
Поэтому они наняли нескольких авторов, пишущих на HTML (Hypertext Markup Language - язык разметки гипертекста) и создали группу художников-оформителей для работы исключительно на узле Web, чтобы в онлайновом режиме всегда были свежие данные. И самым трудным делом оказалось включить эти работы в общую схему прибылей и затрат.
В качестве альтернативы этому дорогостоящему мероприятию компания могла бы заключить контракт с Internet-провайдером или с кем-либо из множества консультантов-дизайнеров Web. За определенную сумму провайдер настроит и будет обслуживать Web-сервер, а консультанты Web разработают и внедрят деловые или маркетинговые мероприятия в реальном времени. Они даже могут обновлять и обеспечивать интерактивную службу - конечно, за дополнительную плату.
Имейте в виду, однако, что под видом консультантов по Web в Internet прокралось множество шарлатанов. Хороший консультант должен глубоко понимать тонкости пользовательского интерфейса, иметь теоретический и практический опыт и знать структуру ГИП.
Создание узла Web напоминает процесс написания той части прикладной программы, с которой взаимодействует пользователь. Поэтому надо хорошенько разобраться в методах представления информации (включая HTML - редактирование и работу с приложениями) и привлекать людей, которые обладают опытом внедрения услуг на базе Internet и понимают суть как известных, так и разрабатываемых приложений и стандартов.
НА ОСТРИЕ БРИТВЫ
Если ваша компания и вправду хочет продавать свою продукцию через Internet, будьте готовы к перестрелкам с движущейся целью. Именно сейчас многие компании, собирающие деньги с помощью Internet, создают инфраструктуру для транзакций в реальном времени.
Кредитные карты и другие важные сведения можно зашифровать и сохранять в защищенном виде для передачи по общественным каналам Internet, но технология Web еще не способна передавать эти данные в банк для верификации карточки и утверждения заказа.
Большинство компаний, торгующих по каналам Internet, вынуждены пользоваться обычными методами: чтобы завершить сделку, штатные работники звонят по телефону. Года через два кто-то из них, например фирма Verifone, начнет выполнять электронный обмен данными (EDI) и банковские операции в реальном времени по Internet.
Как бы то ни было, многие фирмы находят Web полезным средством маркетинга и продвижения продукции на рынок.
ДОПОЛНЕНИЕ
Оценка стартовых затрат фирмы, которая хочет развернуть маркетинговую программу в World-Wide Web. Все интервалы цен приблизительные
+----------------------------------+----------------------------------+----------------------------------+
| |Своими силами |С помощью сторонней организации |
| |(компания закупает, устанавливает |(компания заключает контракт с |
| |и обслуживает все оборудование; |третьей стороной для выполнения |
| |сопровождает и издает информацию |всех услуг) |
| |Web внутри узла) | |
+----------------------------------+----------------------------------+----------------------------------+
|Оборудование и операционные |$5000 - $25 000 |Включается в месячную или годовую |
|системы | |плату ($100 - $5000 в месяц) |
+----------------------------------+----------------------------------+----------------------------------+
|Сетевое подключение к Internet |$500 - $700 в месяц при |$500 - $700 в месяц при |
| |скорости 256 Кб/с; $1000 - |скорости 256 Кб/с; $1000 - |
| |$2000 в месяц за линию Т-1; плата |$2000 в месяц за линию Т-1; плата |
| |за телефонную связь меняется в |за телефонную связь меняется в |
| |широких пределах |широких пределах |
+----------------------------------+----------------------------------+----------------------------------+
|Программное обеспечение сервера |Программное обеспечение сервера |Включается в месячную или годовую |
|Web |Web |плату |
+----------------------------------+----------------------------------+----------------------------------+
|Цена дизайна Web (графический |$1000 - $5000 |Автор HTML: $100 - $125 в час, |
|дизайн, написание, обработка | |дизайнер Web: $100-$200 в час |
|страниц Web) | | |
+----------------------------------+----------------------------------+----------------------------------+
|Программирование Web (формы и |Стоимость работы одного |$50 - $200 в час в зависимости от |
|специфические функции) |HTML-автора и одного |квалификации; если возможно, то |
| |художника-оформителя (включая |на основе долгосрочного контракта |
| |заработную плату и дополнительные | |
| |расходы) | |
+----------------------------------+----------------------------------+----------------------------------+
|Обеспечение информации |Используется имеющийся штат |$100 - $1000 на один узел Web, |
|(обновление данных на линии, | |если обеспечивается |
|создание новых материалов после | |Web-провайдером |
|запуска) | | |
+----------------------------------+----------------------------------+----------------------------------+
|Обработка транзакций в режиме |Требует наличия инфраструктуры |Еженедельная либо ежемесячная |
|реального времени (утверждение | |оплата |
|кредитных карт, исполнение и др.) | | |
+----------------------------------+----------------------------------+----------------------------------+
|Техническое обслуживание |Может потребоваться специальный |Обычно включается в контракт с |
|оборудования |штатный работник |Web-провайдером |
+----------------------------------+----------------------------------+----------------------------------+
РАЗБУДИ МЕНЯ, КОГДА ВСЕ КОНЧИТСЯ
Конечно, узел Web может быть достойным инструментом выражения корпоративного имиджа предприятия, однако многие делают ошибку, зацикливаясь на внутренней организации компании и передавая детальные описания расположения своих офисов, которые пользователи Internet вовсе не собираются посещать. Не будьте навязчивыми. Не ждите, что весь мир стечется к вашей виртуальной двери. Это не сработает.
Предоставляет ли ваша компания информацию о продукции, предлагает ли техническую поддержку или выполняет денежные транзакции через Internet - все, что можно сделать, имея узел Web, это создать и поддерживать динамичные взаимоотношения с пользователями.
В противоположность таким пассивным средствам, как телевидение или газеты, связи, устанавливаемые через Web, интерактивны. Обеспечение пользователей электронными эквивалентами рекламного листка о продукции или отчета о продажах - это еще не интерактивность. Любой эксперимент с Web должен оправдать затраты на работу квалифицированного персонала, обеспечивающего пользователей, которых привлек ваш узел Web, полезной, свежей и регулярно обновляемой информацией.
Предложите пользователям что-то кроме собственной рекламы. Дайте им повод снова обратиться к вашему узлу Web: пригласите их к разговору, предложите записаться в книгу посетителей или спросите их, какого рода информацию они разыскивают.
Джефф Френтзен
