ИНТЕРВЬЮ
Проблемы лояльности и удержания клиентов в условиях современного рынка с высокой конкуренцией выходят на первый план для бизнеса. Еще недавно казалось, что внедрение CRM-системы (Customer Relationship Management) практически гарантирует фирме успех во взаимоотношениях с клиентами. Но после кризиса CRM-рынка в 2003 г. многие компании стали осторожнее относиться к этой технологии (см. PC Week/RE, N 41/2006, с. 45).
Последующий подъем данного сектора рынка в определенной степени связан с появлением CRM-систем нового поколения, основанных на управлении опытом клиента, - СЕМ (Customer Experience Management). Для этого требуется другой подход, при котором клиент находится в центре внимания (customer-centric approach). А это уже совсем иной уровень ценности клиентов, что будет положительно влиять на рост их лояльности к компании и в итоге на получаемый от них доход.
СЕМ подразумевает анализ, оптимизацию и передачу клиентам определенного опыта, т. е. в компании делается все для того, чтобы они как можно больше узнали о том или ином продукте или услуге. СЕМ выражает заинтересованность во всех взаимодействиях с клиентом, а не только в тех, которые формализованы в CRM. В сущности СЕМ - это наука о том, как изделия и услуги могут быть превращены в опыт покупателя.
Большинство аналитиков сходятся во мнении, что СЕМ является следующим логическим шагом после того, как компания освоила CRM-методику и научилась работать со своей CRM-системой. При этом все точечные контакты с потребителем должны быть объединены общей идеей и линией на создание опыта клиента.
В конце прошлого года состоялось подписание договора о партнерстве международной компании Cincom, специализирующейся на разработке фронт-офисных решений, и российского системного интегратора "АйТи", который стал первым и единственным представителем этой фирмы на территории СНГ. Региональный директор Cincom по странам СНГ Джейсон Эйерз в интервью, данном редактору PC Week/RE Петру Чачину, рассказал о планах компании на российском рынке.
PC Week: Каковы основные направления деятельности и предложения фирмы?
Джейсон Эйерз: Cincom - американская компания, давно работающая на разных рынках по всему миру. У нее 38 отделений, обслуживающих клиентов в 65 странах, а ежегодный оборот достигает 200 млн. долл.
К таким показателям мы пришли благодаря значительным инвестициям в научные исследования и разработки, а также ориентации на проблемы наших клиентов.
PC Week: Кто ваши клиенты и какие технологии вы готовы предложить российским компаниям?
Дж. Э.: Мы активно работаем с ведущими мировыми компаниями из разных отраслей экономики - финансового сектора, здравоохранения, производства, телекоммуникаций. Среди них - Barclay’s Bank, Citibank, Boeing, Northwestern Mutual, Federal Express, Ericsson, Milacron, Rockwell Automation, Trane.
На российский рынок мы вышли совсем недавно. Оценивая потребности российских компаний, мы думаем, что наибольшей популярностью будут пользоваться решения Cincom, предназначенные для автоматизации взаимодействия с клиентами. Мы предлагаем здесь системы для автоматизации документооборота, поддержки продаж, организации работы call-центров. Эти системы уже адаптируются под российского пользователя.
PC Week: А как вы видите российский рынок?
Дж. Э.: Cincom оценивает его как очень привлекательный. Экономика вашей страны быстро развивается, особенно в тех секторах, которые работают с потребителями, - телекоммуникационном и финансовом. Эти компании все сильнее испытывают необходимость внедрения новых решений для работы со своими клиентами.
Рост их бизнеса напрямую зависит от увеличения пула постоянных, а следовательно, лояльных клиентов, так что они средства тратят не только на то, чтобы привлечь новых клиентов, но и на удержание уже имеющихся. Фирмы стремятся повысить качество обслуживания, организуют различные программы повышения лояльности, автоматизируют управление взаимоотношениями с клиентами.
Для большей эффективности взаимодействия компаний с потребителями Cincom предлагает программные решения, позволяющие не просто управлять контактами с заказчиками, но и учитывать уровень их удовлетворенности. Это качественно новый уровень систем управления взаимоотношениями с клиентами, основанный на Customer Experience Management - управлении опытом клиента.
Джейсон Эйерз
PC Week: В чем отличие CEM от классических CRM-решений?
Дж. Э.: Уже известно, что классические CRM-решения не всегда выполняют свои задачи. Они направлены на простое взаимодействие c клиентами и сфокусированы главным образом на операционных процессах, отражая, как правило, лишь интересы компании.
Но не следует забывать и точку зрения клиента: он заинтересован в том, чтобы получать услуги самого высокого качества, и ему также нужен позитивный результат взаимодействия с фирмой. Обычно верность вендору сохраняют лишь те клиенты, которые полностью довольны сотрудничеством. Они будут защищать своего поставщика, а это может повлиять на дальнейший приток клиентов, ведь очень часто люди руководствуются именно личными рекомендациями. Существуют статистические данные, которые убедительно говорят о том, что применение СЕМ заметно влияет на лояльность клиентов.
PC Week: Можно ли проиллюстрировать это на примерах?
Дж. Э.: Есть многочисленные примеры компаний из разных отраслей бизнеса, которые, применив в своих операторских центрах новые технологии, стали предоставлять более качественные услуги, сократив при этом время взаимодействия с клиентом. Среди них - Fine Art By Hyatt, Emirates Bank Group, Национальная кабельная компания США и многие другие.
При переходе к СЕМ нет нужды полностью заменять ПО операторского центра, в том числе и дорогостоящую CRM-систему (например, Siebel CRM). Мы лишь оптимизируем его, создаем усовершенствованное рабочее место оператора с простым интерфейсом, откуда он получит легкий доступ в корпоративную систему. В итоге снижаются затраты на внедрение решения и ускоряется возврат инвестиций.
Сегодня многие клиенты требуют от систем возможности быстрого и простого внесения изменений в сценарий общения. Случалось, что операторам call-центров приходилось возвращаться к работе с печатными документами, так как перенастройка системы была очень сложна и требовала привлечения редких и дорогостоящих специалистов. Преимущество наших программ как раз в том, что пользователи сами могут менять сценарии и быстро оптимизировать их под потребности стремительно меняющегося бизнеса.
PC Week: Намерена ли Cincom работать в российских регионах? Как вы собираетесь взаимодействовать с другими фирмами, планируете ли покупку местных компаний?
Дж. Э.: Да, это важные для нас вопросы. Конечно, легко начать бизнес в Москве, но рано или поздно надо будет идти и на периферию. В розничном секторе, в телекоммуникациях или банковской деятельности очень важен региональный аспект. Наш российский партнер активно работает по всей стране, и это позволит Cincom освоиться не только в столице. Но о создании офисов компании в других городах России говорить преждевременно.
Что касается покупки местных предприятий, то пока и этого не предвидится: у Cincom четкая позиция - работать через такие компании, у которых есть значительное место на внутреннем рынке. Мы надеемся, что наше существующее партнерство будет достаточным.
PC Week: Можете ли вы сказать что-то о планах на 2007 г.? С какими компаниями начнете работать в первую очередь - российскими или западными? В каких секторах экономики видите наибольшие перспективы для своего бизнеса?
Дж. Э.: Сейчас еще сложно говорить о конкретных планах. Совместно с нашим российским партнером будем работать по всем основным направлениям.
Здесь хорошая деловая атмосфера: российские банки быстро растут, телеком на подъеме, розничный бизнес развивается. В то же время у нас есть ПО, которое позволит решить их проблемы. И я не думаю, что существует разница, с кем работать, - с российским банком или западным.
Вместе с тем пока довольно сложно делать количественные оценки - мы выходим на новый рынок, на котором СЕМ мало известен, да еще и приносим новый бренд. Сектор CRM вообще прогнозировать очень нелегко, но одно сказать можно: на Западе прочно наметился переход к СЕМ-решениям.
PC Week: Как проводится локализация решений для российского рынка? Можно ли каким-то образом оценить ваши затраты на эти цели?
Дж. Э.: В настоящее время мы сделали это для операторских центров и систем документооборота, а решения по управлению контентом сейчас находятся в процессе работы. Около тридцати лет мы создаем международные решения. Для этого в компании в свое время был создан отдел по локализации продукции.
Это внутреннее подразделение активно привлекает к своей работе аутсорсинговые фирмы. В итоге локализация для рынков России и СНГ идет проще, чем ожидалось. Да и затраты оказались меньше, чем закладывалось в первоначальный проект. Они составили несколько сот тысяч долларов.
PC Week: На каких платформах можно устанавливать решение Cincom, учитывает ли оно особенности конкретного оборудования?
Дж. Э.: Решение Synchrony легко может быть установлено на любой платформе как в Москве, так и за ее пределами. Для этого нужно иметь лишь доступ в Интернет. То же касается наших систем документооборота и хранения документов. Это очень полезные и жизнеспособные решения. Компания-клиент не обязана закупать новое "железо", при желании она может по аутсорсингу работать на серверах любого провайдера. Уверен, что у нее не будет проблем с настройкой и поддержкой техники и ПО.
PC Week/RE: Спасибо за беседу.
