В настоящее время объёмы онлайновых продаж растут в пять раз быстрее, чем продажи в обычных магазинах. К такому выводу пришло консалтинговое подразделение Cisco (Cisco IBSG, Cisco Internet Business Solutions Group), проведя исследование двадцати ведущих американских розничных компаний и проанализировав опыт покупателей в течение всего цикла продаж. В число двадцати компаний вошли 10 крупнейших американских Web-магазинов, несколько “коробочных” и дисконтных розничных сетей и шесть основных электронных торговых компаний США (e-tailers).
В ходе исследования проверялись несколько наиболее значительных параметров “покупательского опыта”: простота использования, персонализация, информационное наполнение (контент), транзакция и взаимодействие. При этом Исследователи рассмотрели два разных аспекта онлайновых покупок с точки зрения потребителя: базовые характеристики, которые должны присутствовать по умолчанию, и новые характеристики, расширяющие возможности покупателя.
По всем этим параметрам на первое место вышла компания Cabela, хорошо известная сторонникам активного отдыха на природе. У нее оказался самый сильный онлайновый брэнд, точно соответствующий особенностям продуктов и услуг. Кроме того, компания разработала эффективные внутренние процессы, касающиеся поставок товара и приема возвращенных продуктов. Динамичная онлайновая среда с хорошей информационной насыщенностью и богатой функциональностью предоставляет посетителю полный обзор имеющихся продуктов и множеств дополнительных услуг. Помимо прочего, посетитель может обратиться к системе GPS и найти точные координаты ближайшей парковки. Cabela привлекает и удерживает покупателей с помощью самой свежей информации об охоте и рыбалке, полезными ссылками на официальные сайты охотничьей инспекции и рыбнадзора, а также подробным описанием действующих правил и постановлений. Кроме того, на сайте Cabela представлены лучшие в своем классе продукты с объективными описаниями, которые делают не продавцы, а сами покупатели.
Чтобы вывести взаимодействие на новый качественный уровень, Cabela организует форумы, на которых покупатели обмениваются опытом и делятся мыслями по поводу своего хобби. В разделе часто задаваемых вопросов можно найти полезную информацию, отвечающую требованиям большинства покупателей.
По итогам исследования Cisco IBSG, лидерами в области базовых характеристик (т. е. тех, которые “необходимы по умолчанию”), оказались компании Cabela, Best Buy, Amazon.com, REI и Sears. Аналитиками понравилось, что Amazon.com, JCPenney, Target и Wal-Mart позволяют искать подарки для определенного возраста, пола и события. Они также выяснили, что:
- 81% компаний-респондентов анализирует поведение покупателя и активно предлагает ему тот или иной продукт на разных страницах сайта;
- 57% компаний использует специальные регистры подарков и списки пожеланий;
- в 57% случаев покупатель получает возможность выбрать продукт на сайте, а затем забрать его в магазине.
В категории новых характеристик, расширяющих возможности покупателя, лидерами оказались Amazon.com, Cabela, Wal-Mart, Office Depot и Home Depot. Вот что они предлагают:
- 67% компаний этой категории предлагает покупателям на своем сайте (или хотя бы на его части) как минимум два рабочих языка;
- 67% компаний предлагает сопутствующие услуги (установка продукта, гарантийное обслуживание, персональные монограммы, гравировка и т.д.).
- 52% компаний предлагает онлайновое видео, чтобы помочь покупателю выбрать нужный товар и расширить его возможности;
- 58% компаний предлагает сравнение цен в онлайновом режиме;
- 48% компаний даёт заказчику некоторое представление о своих товарных запасах.
Таким образом, передовые э-продавцы выходят за рамки обычных транзакций и взаимодействуют с покупателями гораздо чаще и динамичнее, чем в традиционной среде. И не напрасно: вводя новые способы работы они увеличивают обороты и укрепляют своё финансовое положение.
