Как предоставить клиентам “королевское” обхождение и при этом собрать богатые плоды электронного бизнеса

На рынках Интернета, где устранено всякое побочное трение, продавец ощущает постоянное давление. Он просто обязан предложить покупателю самые низкие цены, какие только тот сможет найти, по крайней мере, сегодня и на товар хотя бы одного производителя. Но при этом у него должен оставаться и стимул для дальнейшего снижения цены, пусть даже кратковременно. Покупатель, в свою очередь, получает теперь не больше того, за что платит: низкие наценки просто не позволяют продавцам быть обходительными, как в былые времена.

В результате победителей здесь попросту не оказывается. Покупателям, чтобы сэкономить как можно больше, приходится постоянно сравнивать цены в разных Интернет-магазинах, а продавцы вынуждены нести дополнительное и весьма тяжкое бремя рекламы. Вернуть и покупателя, и продавца на взаимовыгодный и выигрышный для обеих сторон путь способны системы e-CRM (electronic Customer Relationship Management - электронное управление взаимоотношениями с клиентами). Преобразуя информацию в услуги, они помогают снижать цену на товар без ущерба для прибыли продавца.

Но внедрение электронных средств CRM вовсе не означает простого перехода от безответных обращений по телефону на столь же безответную рассылку рекламы по электронной почте. Подтверждения типа “Ваше письмо доставлено адресату” мало кого устроят.

Гораздо лучше использовать текст из клиентских электронных писем, чтобы находить нужные документы, направлять в ответ списки потенциально полезных гиперссылок, а в идеале - связываться с покупателями и предупреждать их о возможных проблемах еще до того, как те станут явными. “Ваша техника проработала уже пять лет и вскоре может потребовать замены элементов резервного питания...” Электронные системы e-CRM должны помогать налаживать лучшие отношения, а не снижать накладные расходы. Не стоит думать, будто первое “e” здесь расшифровывается как “экономично для продавца”.

Есть ли смысл тратиться на удержание знакомого клиента? Или лучше избрать философский подход - “кто-то уходит, кто-то приходит”?

Обратимся к цифрам. Исследователи Канадского университета королевы Виктории из Британской Колумбии пришли к выводу, что за те деньги, которые компания тратит на приобретение одного нового клиента, можно удержать пять уже имеющихся. Национальная ассоциация деловой этики повышает этот коэффициент до 6:1, а фирма Gartner уверяет, что он составляет даже 10:1.

А вот какие данные приводит Фредерик Рейчхелд, аналитик бостонской фирмы Bain & Company. По его оценкам, американские корпорации каждые пять лет теряют в среднем половину своих клиентов, а сокращение этого показателя хотя бы на 5% может привести в некоторых случаях к удвоению прибыли. Таким образом, очень важно тщательно определять потенциальную окупаемость проектов CRM. Не имея четких целевых ориентиров, можно испугаться высокой стоимости внедрения, начисто позабыв о тех выгодах, которые дают подобные средства.

А стоят они недешево. По данным Gartner, например, развертывание системы CRM обходится в 15-35 тыс. долл. в расчете на одного клиента и растягивается на три года.

Insight Technology Group, со своей стороны, оценивает средние затраты на управление отношениями с каждым клиентом в 10 тыс. долл. в год, но такие данные были получены путем усреднения результатов по 200 проектам. При этом одна треть систем вообще не дала никакой отдачи, другая принесла весьма скромную прибыль. Что же касается оставшихся наиболее доходных систем, то ежегодные затраты на программное обеспечение, аппаратные средства, индивидуальную настройку, подготовку специалистов и техническую поддержку, как оказалось, превысили здесь 16 тыс. долл. в год - и это в расчете на одного клиента.

Аппарату ИТ, занятому разработкой систем CRM, придется искать поддержки у персонала отделов сбыта и маркетинга, который больше доверяет налаживанию личных отношений и проведению индивидуальных рекламных кампаний, чем сухим цифрам. Эта область деятельности в корне отличается от таких направлений, как, скажем, финансы и производство.

Убедительным доказательством преимущества систем CRM может стать и повышение доли первичных контактов, завершившихся заключением сделок, и сокращение времени, необходимого для превращения потенциального покупателя в клиента, и большее число покупателей, вновь и вновь прибегающих к услугам одной и той же фирмы. Найти собственный путь в этом направлении поможет примерный анализ, опубликованный фирмой Critical Path на своем сайте по адресу: www.critpath.com/crmroi.html.

Полезные советы предлагает и фирма Cap Gemini Ernst & Young. Она рекомендует прежде всего выделить группу наиболее ценных клиентов, ради которых стоит вкладывать немалые средства в электронную систему CRM, и реализовать целенаправленную программу, специально рассчитанную на них. Полученные таким способом результаты помогут количественно оценить эффективность системы и заручиться столь необходимой поддержкой служащих. Другие рекомендации этой фирмы приводятся во врезке.

Нельзя, впрочем, забывать, что сотрудников фирмы может просто испугать необходимость набирать новые статистические параметры, например время реакции на запрос потребителя. Учитывая это, менеджеры должны сделать все возможное, чтобы донести до своих подчиненных перспективы новой системы, убедить их, что главная ее задача состоит в совершенствовании производственного процесса и повышении вознаграждения за него, а отнюдь не в количественной оценке работы каждого и наказании нерадивых.

Потенциальных пользователей следует знакомить с системой уже на самых ранних этапах ее развертывания. В этом случае у них формируется чувство причастности и не возникает опасности того, что проект потонет в море последующих изменений или падет жертвой всеобщего разочарования.

Распределить ответственность за реализацию стратегии CRM там, где это необходимо, и избежать поспешного восхваления плохо разработанной и дорогостоящей системы поможет поэтапный план наподобие того, что опубликован на узле www.eweek.com/links.

Вехи на пути к e-CRM

Закладка фундамента

- Создайте межфункциональный совет по развертыванию системы CRM с участием представителей всех подразделений.

- Выработайте общую концепцию системы CRM, подготовьте описание ее целей и задач.

- Проведите экономическую сегментацию своей клиентской базы.

- Выясните потребности и предпочтения потребителей.

- Детально проанализируйте свои возможности.

     Демонстрация могущества

- Выберите направление, в котором система CRM сможет продемонстрировать экономию или увеличение прибыли.

- Разверните одну или несколько пилотных кампаний.

- Выберите сегмент клиентской базы, жизненный цикл и канал, по которым проверьте свои гипотезы.

- Оцените результаты и расскажите о достигнутых успехах всем заинтересованным лицам. n Проверьте и дополните профили клиентов.

- Определите ключевые процессы и технологии, связанные с полномасштабным производством.

Поднятие планки

- Разработайте схему “маршрутов” к клиенту, обеспечьте индивидуальный подход к каждому из них.

- Выработайте бизнес-правила и трудовые процессы, обеспечивающие оперативное принятие решений непосредственно в ходе контакта с клиентом.

- Синхронизируйте и интегрируйте точки соприкосновения таким образом, чтобы у клиентов складывалось целостное впечатление о вашей компании.

- Внедрите такую систему оплаты труда, при которой доход служащих зависел бы от степени удовлетворенности клиента.

- Введите должность руководителя отношениями с клиентами, в чьи обязанности входили бы аккумуляция передового опыта в общении с покупателями и распространение его между различными отделами и подразделениями.

- Не забывайте о широкомасштабном сотрудничестве с потребителем: привлекайте своих клиентов к разработке, конфигурированию и предоставлению услуг, в которых те испытывают нужду или на которые имеют право.

- Обеспечьте сбор результатов исследования рынка и информации, полученной в ходе проведения прежних кампаний, наладьте ее эффективное использование в последующих инициативах.

Источник: Cap Gemini Ernst & Young.

Версия для печати