МАРГАРИТА ФУЗЕЕВА :ПРАКТИЧЕСКИЙ КОНСАЛТИНГ ДЛЯ СМБ

В своей любви к конкурентам я признавалась уже дважды, выясняя, как с их помощью бороться за клиентов и, наоборот, как бороться с конкурентами с помощью клиентов (PC Week/RE, N 42/2006, с. 47 и N 43/2006, с. 34). Однако истинное чувство является источником постоянного вдохновения - и сегодня я снова обращаюсь к теме конкуренции.

Как правило, своих основных, "внутривидовых", конкурентов мы знаем хорошо - по крайней мере, следим за ними постоянно. Но есть особые группы конкурентов, о которых большинство компаний часто забывает. Исследование их деятельности может дать очень много полезной информации. Группы эти называют косвенными, или альтернативными, потому что конкурируют они с вашей продукцией не прямолинейно, как "внутривидовые" соперники, а играя, казалось бы, совсем на другом поле.

Чтобы было понятнее, приведу примеры альтернативной конкуренции, взятые из статьи "Непрямая угроза" Евгения Карасюка ( "Секрет фирмы", N 24, июнь 2006):

- авиакомпании и железные дороги конкурируют на коротких маршрутах за клиента со средним доходом;

- производители компьютерных игр и поставщики других развлечений конкурируют за время клиента, которое он готов потратить на удовольствия;

- производители мороженого и прохладительных напитков конкурируют за клиента, страдающего от жары;

- энциклопедии, справочная литература и системы интернет-поиска конкурируют за клиента, потребляющего справочную информацию;

- магазины-дискаунтеры и оптовые рынки конкурируют за клиента, для которого главным критерием покупки продуктов питания является низкая цена.

Подобные примеры, как мы увидим, можно привести в любой области бизнеса.

В общем случае альтернативных конкурентов (АК) можно выявить, если взглянуть на конкретный продукт с двух точек зрения:

1) альтернативный продукт решает ту же задачу, но по-другому; так, чтобы развлечься, можно сходить в кино либо поиграть в компьютерную игру, посидеть в кафе или посетить боулинг; чтобы добраться до нужного места, можно воспользоваться машиной или метро; чтобы уменьшить вес тела, придется заниматься на тренажере или принимать таблетки для похудения;

2) продукт косвенного конкурента позиционируется как противоположный по результату или как то, что следует потреблять "вместо" предлагаемого вами варианта. Например, хлебобулочные изделия и фитнес, пиво и газированная вода, алкоголь и тонизирующие напитки, сигареты и мобильный телефон.

Соответственно, чтобы определить своих АК, надо исходить из двух обозначенных направлений. Вот схема действий:

1) выпишите основные потребности клиентов, которые удовлетворяет ваш продукт;

2) по каждой потребности выявите АК, которые предлагают клиенту решать эту же задачу другим способом;

3) попробуйте найти АК, предлагающих клиентам вместо вашего продукта или услуг использование чего-то другого.

Кстати, если для вашего продукта альтернативной конкуренции не наблюдается, то у вас есть уникальный шанс стать первым и предложить клиенту что-то принципиально новое! Вот она, первая польза от исследования АК.

Еще лучше, если вам все-таки удастся выявить всех АК для своего продукта.

Тогда, во-первых, у вас появятся многочисленные новые идеи по его модификации. Возьмем, к примеру (просто для гимнастики ума), зонт. Во время дождя зонту есть несколько альтернатив - например, автомобиль и... остаться дома. Чем автомобиль отличается от зонта? Правильно - защиту от дождя не надо нести в руках... А еще в автомобиле играет музыка! Вот вам потрясающая модификация зонта: удлиняем ручку, ставим зонт на колеса, превращая его в миниатюрный самокат, и встраиваем в него музыкальный MP3-плейер - по-моему, такой продукт стоит запатентовать! Это, конечно, шутка, но часто анализ альтернативных конкурентов позволяет принципиально обновить собственный продукт и повысить его привлекательность.

Во-вторых, исследуя АК, нередко можно обнаружить возможность значительного расширения своей целевой аудитории, особенно если раньше и в голову не приходило посмотреть в "ту сторону". Предположим, вы занимаетесь организацией обучающих семинаров. Обычно они проводятся в течение рабочего дня, а вы решили организовать вечерние курсы. Самыми опасными альтернативными конкурентами (из разряда "вместо") в этом случае являются ночные клубы и рестораны. Так почему бы не пойти туда с рекламой ваших вечерних курсов? Глядишь, и некоторые нетривиальные идеи по организации и проведению мероприятия там можно будет подсмотреть...

В-третьих, АК могут подсказать и новые способы коммуникации с потенциальными потребителями (см. предыдущий пример).

В-четвертых, можно обнаружить дополнительные доводы в пользу своего продукта. Внимательно послушайте, как АК представляют преимущества предлагаемых ими товаров для пользователей, - наверняка вы не смотрели на продукт с такой точки зрения. И это неоценимый подарок в условиях рыночной конкуренции - либо у вас появятся новые конкурентные преимущества, либо придется подумать о способах отвлечения клиентов от альтернативных предложений (опять же новый взгляд на продукт).

В-пятых, исследуя тенденции развития АК, вы можете получить значимую информацию и для коррекции собственной стратегии. Важно не пропустить ключевые события и не просмотреть существенные тенденции. Представляете, если вам удастся вовремя заметить появление принципиально новых предложений в альтернативной области, которые в будущем обусловят смещение предпочтений рынка потребления? Ведь таким образом вы не только можете спасти свой бизнес, но и предвидеть его выгодное развитие!

Заметьте - исследование АК предоставляет все вышеперечисленное и при этом не требует значительных затрат!

Наверняка, если подумать о самых разных проблемах в области продвижения товаров и обслуживания клиентов, альтернативная конкуренция сможет дать очень много полезной информации. Кстати, совсем недавно я исследовала вопрос эффективности участия ИТ-компаний в выставках. Известно, что выставки привычных тематик часто не дают нужной отдачи. А значит, и здесь можно обратить взор на АК. Например, если вы занимаетесь автоматизацией каких-либо процессов, то хорошо бы попасть на смотр тех, кто решает аналогичные (или близлежащие) проблемы без автоматизации. На такие выставки ходят в том числе и ваши клиенты. А пока изложенными в данной статье идеями не проникнутся ваши "внутривидовые" конкуренты, у вас есть шанс представить на альтернативной выставке свое по-настоящему уникальное предложение.

С автором статьи можно связаться по адресу: margo@starcons.ru.

Версия для печати