А вы уже дали имя своему пылесосу? Как часто вы разговариваете с ним, подолгу ли наблюдаете за его работой? Купили ли вы ему подругу (такой же второй пылесос), чтобы прекратить его одиночество?

Владельцы робопылесосов iRobot Roomba действительно настолько привязаны к ним, что не просто дают им имена и приобретают специально сшитые костюмчики, но и совершают довольно странные поступки. Например, перед тем как выпустить своего любимца на ковер для использования по прямому предназначению (то бишь всасывания пыли), сначала тщательно чистят этот ковер другими средствами. Некоторые собственники таких пылесосов даже покупают для них новые ковры и специальные холодильники: ковры, чтобы облегчить труд любимца – ведь чистые ковры гораздо проще убирать; а холодильники должны быть с таким расстоянием между полом квартиры и дном холодильника, чтобы у пылесоса не было проблем при перемещении во время уборки.

Такая сильная привязанность не объясняется высокими техническими характеристиками устройства — ходят слухи, что как раз с ними дела обстоят не очень хорошо. Но ведь это совсем не важно: наблюдаемая преданность к пылесосам настолько сильна, что оказалась способной поменять их основное потребительское предназначение. Теперь оно состоит не во всасывании пыли, а в готовности принимать подарки, общаться с хозяином и ждать, когда тот приобретет второй пылесос в качестве друга первому.

Возможно, это просто чья-то шутка, может, кто-то таким образом ставил эксперимент над человеческими эмоциями, но уже существует форум владельцев робопылесосов, проходят их встречи… А у меня есть версия, что именно так была реализована креативная программа поощрения лояльности (ППЛ) покупателей по отношению к новому товару.

Лояльность — это понятие из серии тех, о которых очень много говорят (соответственно вопрос должен быть уже хорошо изучен), но на деле мало кто может просто и внятно объяснить, что это такое и как этим эффективно управлять. Не буду претендовать на полноту решения проблемы, просто очень хочется самой разобраться в вопросе, поэтому давайте поговорим на тему, стоит ли выстраивать ППЛ в отдельно взятой компании и с чего начинать, если думаете, что без нее никак нельзя.

Что такое лояльность

Довольный клиент — хороший клиент, но он вполне может приобретать товары у нескольких компаний, а вот истинно лояльный подавляющее число покупок делает в одном месте. Если вы специализируетесь на узком сегменте решений, то именно по-настоящему лояльный клиент придет к вам с просьбой продать ему и такой продукт, которого нет в вашей линейке. И если ваша любовь взаимна (и не противоречит интересам бизнеса), то для него вы начнете развивать новое направление. Если ему что-то не понравилось (например, сменился работавший с ним продавец), то он сначала попытается как-то повлиять на ситуацию, чтобы остаться с любимой компанией… Просто довольный клиент вряд ли будет напрягаться, коль скоро есть выбор.

Так какой же клиент вам нужен — просто довольный или истинно лояльный?

Мы не идем по легкому пути, поэтому выбираем лояльного.

Сначала необходимо определиться с тем, что вкладывает конкретная компания в словосочетание “лояльный клиент”. Затем составляющие характеристики данного понятия следует оцифровать, т. е. выразить количественно или в таких категориях, которые могут быть измерены доступными способами, а значит, впоследствии их развитие можно контролировать.

В современной жизни нельзя требовать безоговорочной преданности ни от сотрудников, ни от клиентов, поэтому мне больше нравится такая формулировка: лояльность — это мотивированное намерение клиента определенное время сотрудничать с данной компанией.

Разберем это определение по порядку.

Мотивированное намерение. Так как этот параметр измерить доступными средствами сложно, будем оценивать его по конечному результату.

Определенное время, или период лояльности (ПЛ). В характеристике лояльного клиента значение минимального ПЛ следует уточнять для каждой конкретной компании. Ответьте на вопрос, какой период постоянного сотрудничества покупателя с компанией можно считать признаком его лояльности. Понятно, что ПЛ в значительной мере зависит от продукта, продвигаемого компанией, от среднего периода принятия решения о покупке, от совокупной продолжительности взаимодействия с покупателем на всех этапах продаж.

Сотрудничать — что это значит для компании, если под этим понимается действие лояльного клиента?

Сотрудничество с компанией может означать такие поступки клиента:

  • неоднократное приобретение продуктов и услуг;
  • представление положительных отзывов о компании;
  • рекомендации партнерам/знакомым/друзьям;
  • позитивное отношение к сотрудникам компании и их просьбам, например о проведении референс-визита;
  • попытки исправить ситуацию в компании, если замечены недостатки;
  • другие действия, зависящие от специфики деятельности компании.

Определив список действий, соответствующих лояльному клиенту вашей компании, попытаемся их оцифровать.

Лояльный клиент в течение ПЛ периодически (неоднократно) приобретает у данной компании продукты или услуги. Оцифровка этого параметра может быть выражена количеством покупок, либо их совокупной стоимостью, либо заданным набором приобретенных продуктов и услуг за ПЛ.

Лояльный клиент дает положительные отзывы о компании и рекомендует ее знакомым. Измерение данного параметра возможно тремя путями:

  1. организацией опросов среди существующих клиентов (вопросы: как вы оцениваете работу компании по направлениям? рекомендуете ли вы данную компанию своим деловым партнерам, знакомым и друзьям или только конкурентам?);
  2. получением отзывов о компании в письменном виде и дальнейшим мониторингом отношения клиентов к ее работе (новые отзывы; уточнение предыдущих);
  3. опросом вновь обращающихся в компанию клиентов (вопросы: как вы узнали о нашей компании? кто конкретно нас порекомендовал? и т. п.).

Лояльный клиент позитивно относится к сотрудникам компании и их просьбам.

Замер этого параметра можно выполнить следующим образом:

  • выяснение у существующих клиентов, согласны ли они на проведение референс-визита, согласны ли они участвовать в PR-мероприятиях компании и дать отзыв о ее работе, интервью журналистам и т. п.;
  • реализация мероприятий, указанных в предыдущем пункте, и анализ поведения клиентов при обращениях к ним с просьбой принять в них участие.

Соответственно в ходе замера лояльности клиентов может быть дана оценка следующих характеристик:

  • продолжительность уже состоявшегося сотрудничества клиента с компанией;
  • число покупок, сделанных клиентом в течение ПЛ;
  • совокупная денежная сумма покупок, совершенных клиентом за ПЛ;
  • набор продуктов и услуг, приобретенных клиентом в течение ПЛ;
  • количество клиентов, готовых дать и уже давших позитивный отзыв о компании;
  • число покупателей, пришедших по рекомендации других клиентов;
  • количество клиентов, готовых рекомендовать компанию своим партнерам и знакомым;
  • количество клиентов, готовых сделать что-то нужное и полезное для компании.

Источником информации для проведения измерений перечисленных параметров могут быть данные CRM-системы (если она есть в компании) и результаты опросов, проведенных как среди самих клиентов, так и среди сотрудников, работающих с ними.

Постановка задачи

Теперь мы готовы уточнить главную задачу. Первоначально она звучала просто, но непонятно для реализации: разработать программу поощрения/повышения лояльности клиентов. Конкретизировав для себя понятие лояльности, в общем случае сначала следует провести сегментацию клиентов и выбрать ключевые группы, для которых будет разрабатываться ППЛ, поскольку такую программу следует создавать для наиболее ценного сегмента покупателей. Если клиенты компании неоднородны, то этот шаг нужно сделать обязательно (о сегментации клиентов см. PC Week/RE, № 36/2006). Компания, работающая на узком, нишевом рынке, может иметь легко идентифицируемого потребителя, классификация которого по группам не имеет смысла для решения нашей задачи. Однако в любом случае важно иметь четкое описание целевой аудитории, на которую будет направлена ППЛ.

Следующий обязательный шаг — оцифровка целей (см. PC Week/RE, № 41/2007). Отвечаем на вопрос, зачем нам нужна разрабатываемая ППЛ.

Если задача состоит именно в увеличении числа лояльных клиентов (мы уже определили, что это означает), то уточняем, каким должен быть процент лояльных клиентов от их общего количества.

Если в ходе выполнения разработанной программы нужно увеличить объем продаж или прибыль, то определяем, каковы ожидаемые цифры.

Другие волнующие нас целевые параметры можно выбрать из списка: изменение структуры (состава) покупок, суммы одноразовых покупок, структуры базы данных клиентов и отношения клиентов к компании; положительная динамика обращений новых клиентов по рекомендации; количество позитивных отзывов о компании; число упоминаний компании в СМИ и т. п.

Таким образом, на данном этапе необходимо определиться с основными параметрами, изменить которые будет призвана ППЛ, задать их желаемые значения и замерить состояние на старте решения задачи.

Теперь о грустном: мир так устроен, что если ваша цель — быстрый рост финансовых показателей (объема продаж или прибылей), то не ждите этого от ППЛ. Хорошую ППЛ разработать трудно, внедрить еще сложнее, а поддерживать в активном жизнеспособном состоянии удается очень немногим. ППЛ — это расходы сегодня, а дивиденды — в перспективе, и далеко не в каждом случае.

Мы с вами находимся только в начале пути, но уже поняли, что всё не так просто. Вам еще не расхотелось создавать лояльного клиента? Может, не стоит мучиться, и будем работать с теми покупателями, которые сами получаются при естественном развитии продаж, не обремененном никакими дополнительными программами?

Если всё-таки интерес к разработке ППЛ остался, то встречаемся в следующий раз для продолжения разговора.