СУБЪЕКТИВНЫЕ ЗАМЕТКИ
В определенных условиях хорошее может привести к плохим результатам, а плохое, в свою очередь, может привести к хорошим результатам.
Мао Цзедун.
К вопросу о правильном разрешении противоречий внутри народа
В сентябре на западных финансовых рынках проявились тенденции, которые заставили аналитиков и прессу вновь задаться вопросом о самочувствии индустрии ПК в целом и отдельных ее представителей в частности.
Сентябрьский звездопад
Если сопоставить графики изменения курсов акций ведущих компаний, производящих ПК или процессоры для них, то можно увидеть некую общую закономерность: практически у всех после подъема или высокого плато в августе наблюдался локальный (а у некоторых, как у Intel, и глобальный) экстремум первого сентября и затем наступил довольно резкий спад. Приведем конкретные цифры (курсы в долларах от 1 сентября и 10 октября): HP: 126->94; IBM: 134->110; Compaq: 35->28; Micron: 82->37 (в августе - 90); Gateway: 70->46; Dell: 44->24 (в июле - 69); Apple: 64->22; Intel: 75->38; AMD: 38->24; eMachines: 2->1 (в мае - 9 долл.). Как отмечает CNBC, это был худший сентябрь на бирже Nasdaq за последние 20 лет. Такой спад можно отнести на счет неких макроэкономических процессов, сослаться, скажем, на падение евро (что, в частности, привело к повышению цен на компьютеры в этой валюте) или на топливный кризис в Европе. В этом есть очевидное здравое зерно, ряд фирм жаловался на проблемы с продажами именно в Европе. Но, с другой стороны, для многих компаний из приведенного списка европейский рынок не является столь критичным (да и региональные трудности с йеной или, скажем, маркой обычно успешно погашались за счет других регионов - которые, наоборот, оживляются на фоне валютных спадов у соседей).
Поэтому заслуживают большего внимания ссылки на общие проблемы ПК-индустрии. Эта тема стала особенно активно обсуждаться в первых числах октября, когда одна за другой компании начали досрочно рапортовать о грядущем недовыполнении квартальных финансовых планов. Только-только 17 сентября графики всех названных корпораций дружно пошли было вверх - как 22-го эта позитивная тенденция была резко обрублена. Intel положила почин череде признаний - и в один день потеряла 25% стоимости акций, а вслед за ней упали, хотя и не столь низко, акции всех прочих фирм, без единого исключения. Это дружное монотонное падение наблюдалось до конца месяца и продолжилось в первых числах октября, время от времени ускоряясь после очередного печального откровения; больше всех здесь не повезло Apple, спровоцировавшей настоящую панику среди своих акционеров, и Dell, чей курс акций достиг аж двухгодичного минимума.
Гибкие ребята - биржевые консультанты/аналитики, еще две недели назад предсказывавшие рост и процветание, в один день перестроились, перевели акции наиболее пострадавших компаний из категорий “скупай скорее!” в разряд “надо хорошенько подумать...” и на всякий случай установили отметки 12-месячных “целей” заметно ниже, чем стоили те же акции в первых числах сентября. Они дружно замелькали повсюду со своими комментариями типа “проблемы, которые мы предвидели, настигли компанию Х несколько раньше, чем мы рассчитывали” (хотя, отметим, strong buy-то так и держали до последнего). А далее шло перечисление этих самых проблем, о которых они знали, но стеснялись сказать. Давно не видел сразу столько комментариев разных биржевых аналитиков - точь-в-точь метеорологи, объясняющие задним числом, почему вместо обещанного солнца и тепла весь праздник шел дождь со снегом.
Убедительность и полнота приведенного списка фирм из лагеря ПК и биржевые успехи по итогам того же третьего квартала ряда компаний из смежных конвергентных областей (например, RIM и Handspring, производителей Интернет-пейджеров и PDA) тоже говорят в пользу версии о том, что проблемы коснулись преимущественно сектора ПК. Тут самое время опять вспомнить об обещанном Лу Герстнером “конце эры ПК” и в очередной раз задаться вопросом: что, пришло-таки наконец начало этого конца или дорога все еще идет в гору, а это просто очередной ухаб, о котором все забудут через пару месяцев?
В прошлом году движение за Free PC, инициированное AOL, привело к заметному подъему продаж ПК в летние и осенние месяцы. В этом году такого “допинга” уже нет. AOL сменила стратегию вложений в расширение пользовательской базы своих онлайн-служб и вместо дотаций и компенсаций покупателям ПК предпочла инвестировать средства в выпуск более простых и дешевых средств доступа в Интернет - appliances *1.
_____
*1 Более миллиарда доллоров уже вложенно её вдля этого в компании разного калибра и направлений - Gateway, eMashines, Palm, Cybiko и др. Она также готовится запустить нынешней осенью службу AOL TV, через которую к Сети сможет подключится (с помощью специальных приставок производства Philips и Hughles Electroniks) "многомиллионый отряд телезрителей". В Hughles (9 млн. пользователей спутникого DirecTV) инвестировано 1,5 млрд. долл.; последние соглосования проходит 135-миллиардное слияние с Time Warner (13 млн. пользователей кабельной сети Time Warner Cable).
Конечно, после искусственно приподнятых дотациями прошлогодних уровней продаж нынешний “спад” (отметим, речь идет лишь о производной, о спаде темпов прироста) может показаться более драматичным, чем есть на самом деле. Собственно говоря, массовый выпуск устройств нового поколения и появление связанных с ними служб еще впереди, и если что-то в состоянии сейчас ощутимо повлиять на продажи ПК - то лишь ожидания потребителей, а это субстанция труднозамеряемая. Более точно ее можно будет оценить после оглашения фирмами окончательных итогов квартала (которые способны еще раз основательно перемешать карты), а главное - по результатам сезона рождественских продаж; они в наибольшей степени отражают именно потребительскую, consumer-составляющую спроса и должны показать, не начали ли уже покупатели приберегать денежки на альтернативные средства доступа к цифровому контенту. Мы будем следить за развитием общей ситуации. Cегодня же давайте попробуем более подробно проанализировать причины и последствия сентябрьского кризиса для одного из “пострадавших” - компании Apple. После известного затяжного кризиса 1995-1997 гг. три следующих года прошли для нее буквально “на ура”, росло все: финансовые показатели, доля рынка, курс акций... И вот теперь Apple впервые столкнулась с видимыми проблемами, в существе которых имеет смысл разобраться, тем более что первое же упоминание о самом их наличии официальными представителями компании немедленно вызвало необычно резкую реакцию биржевого рынка: после того как было объявлено, что финансовые результаты квартала будут несколько хуже, чем ожидалось, ее акции в один день упали с 53 до 26 долл.
Некоторые издержки квадратно-гнездового метода
Apple и в самом деле в последнее время как будто и не собиралась поддаваться общим поветриям рынка ПК. Начав одной из первых - в 1998 г. - своими iMac поворот к конвергенции, к превращению ПК в бытовое устройство-appliance и добившись здесь безусловного успеха, затем компания движение в этом направлении явно замедлила. Регулярно рассказывая о рынке Apple (PC Magazine/RE, рубрика “Параллельные миры”), в прошлом ноябре мы трактовали ситуацию как “поэтапную конвергенцию” Стива Джобса. В августе этого года, заканчивая разговор о PostPC-тенденциях и выставке PC Expo (где эти тенденции проявились особенно открыто и мощно) и обращаясь к июльской Macworld Expo и новостям Apple, мы были вынуждены смягчить контраст, сочинить специальный “кессонный переход”: “Давайте обратимся к другой выставке - и другому миру, который, как порой кажется, существует за некой прозрачной перегородкой, в параллельном пространстве и ином, своем масштабе времени, подчиненный гипнотической воле своего Создателя. И все эти PostPC-страсти пока как будто бы и не имеют к нему отношения...” А после следующего дебюта новых продуктов Apple, на сентябрьской Apple Expo в Париже, отсутствие существенных новинок заставило всерьез задаться вопросом, не слишком ли затянулась пауза и чем, собственно говоря, кроме утрамбовывания G4 в четверть прежнего объема, занимались последний год R&D-подразделения компании (см. PC Magazine/RE, № 10/2000, c. 136).
Давайте вспомним даты рождения нынешних моделей: iMac - август 1998, PowerBook - май 1999, iBook - июль 1999, PowerMac G4 - август 1999; дальнейшие модернизации модельного ряда (смену цвета в расчет не берем) носили вполне “дежурный” характер: больше памяти, больше дискового пространства, быстрее процессор, DVD вместо CD (все - при сохранении старых ценовых ступенек)... Добавление к прежним конфигурациям портов FireWire и программы iMovie действительно радикально улучшило потребительские свойства моделей - но для аппаратных разработчиков и этот апгрейд, видимо, не был такой уж большой проблемой. Но даже эту модернизацию предпочли растянуть на год (G4 - август 1999, iMac - октябрь 1999, PowerBook - февраль 2000, iBook - сентябрь 2000).
Позже, когда уже случилось падение акций, Джобс поспешил заявить: “У нас на подходе (буквально: «in the pipeline» - на потоке, «в трубе») так много замечательных новых продуктов, новых программ, включая Mac OS X, что мы уверены в своем будущем”. Что же мешало выпустить (или по крайней мере объявить) хотя бы один из них чуть раньше, дабы вновь подогреть интерес к Apple и предотвратить срыв 29 сентября - кризис ожиданий со стороны определенной части акционеров?
На мой взгляд, имел место чисто тактический просчет руководства компании, которое, увлекшись изобретенной Джобсом “игрой на четырех клетках”, излишнее внимание стало уделять выжиманию максимальной эффективности из каждого отдельно взятого хода, собиранию всех возможных дивидендов с каждого продукта на каждой клеточке - в ущерб общему развитию наступления, теряя в итоге темп и упуская инициативу. А вокруг, на соседних досках, тем временем уже начинали играть по другим правилам. Можно сказать, что в данном случае бухгалтерский подход возобладал над общей стратегией. Именно поэтому я избегаю здесь прямых упреков в адрес Джобса, пользуясь расплывчатым определением “руководство”, - вполне вероятно, что у короля есть свой Кольбер.
Три причины Андерсона
Теперь обратимся непосредственно к результатам квартала. Главный финансист Apple, Фред Андерсон, комментируя недовыполнение квартального плана, сослался на плохие продажи в сентябре, найдя тому три причины: общее снижение бизнеса по всем географическим регионам, меньшие, чем обычно, сентябрьские продажи в сферу образования и худший, чем ожидалось, начальный спрос на G4 Cube.
Первая причина - действительно объективная, и из-за нее, как мы уже видели, пострадали практически все компании. Что касается двух оставшихся, то здесь Джобсу, Андерсону и другим руководителям следует пенять в первую очередь на себя. В отсутствие новых “горячих” и уникальных потребительских свойств и на фоне в очередной раз подешевевших PC, судя по всему, ценовые ступеньки iMac на этот раз оказались высоковаты для образовательного сектора - даже несмотря на небольшое снижение цен на две младшие модели. На самом деле замедление спроса на iMac отмечалось еще в начале лета. Когда же появились данные, что июльское обновление ряда эту тенденцию не переломило, можно было оперативно скорректировать цены или предпринять какие-либо иные немедленные маркетинговые действия - например, на Apple Expo 13 сентября (известно, что традиционно максимум продаж в третьем квартале приходится как раз на вторую половину сентября). Теперь о Cube: удивительно, но Apple до сих пор так его и не позиционировала. Не было произнесено внятно, на какую аудиторию он рассчитан, не нарисованы, хотя бы намеком, перспективы развития этой линии (линии ли?), а может быть, и аксессуаров и периферии в том же стиле или конструктиве (что могло бы привлечь дополнительные слои покупателей). В то же время аналитики дружно отмечают (и я абсолютно согласен с ними, что цену на Cube следовало бы установить долларов на 200 ниже. На мой взгляд давнего маковского пользователя, такой компьютер должен стоить по крайней мере не дороже, а лучше бы - дешевле, чем младшая модель PowerMac G4 (обладающая возможностью расширения). И я убежден, что Apple либо не нужно было связывать с этой моделью, как с экспериментальной, каких-то серьезных количественных и финансовых планов, дожидаясь, пока (и если) народ привыкнет и проникнется (а доход от ее продаж рассматривать как “незапланированные доходы бюджета”), либо уж надо было запустить - и с большим шумом - какую-то специальную маркетинговую программу для Cube (лучше всего предложить хорошую introductory price или же rebate-программу до самого Нового года), чтобы начать формировать новую моду. Не подкрепленная же извне, эксклюзивность дизайна оказалась, увы, недостаточным стимулом, и “сама себя” модель за два месяца до нужных оборотов не раскрутила. И еще, мне кажется, сыграла свою роль неопределенность: что же это такое, первый представитель нового стиля и нового семейства - или разовая эксклюзивная “от кутюр” модель вроде трехлетней давности “Макинтоша им. XX-летия Apple”? Свой контингент покупателей есть у каждого варианта - но обе эти группы так и оставлены в сомненьях...
Перезаказ?
Ну и что? Что, собственно, случилось ужасного, достойного биржевой паники? Ведь Apple заканчивает свой двенадцатый кряду прибыльный квартал, все финансовые показатели три года в непрерывном плюсе, доля на рынке постепенно восстанавливается, и даже с довольно высокими по сравнению с PC ценами на iMac в некоторые месяцы компании удавалось отвоевывать до 10% розничного рынка США. Кто мог вообразить подобное три года назад? Да, последний месяц, трудный для всего рынка, снизил планируемый оборот квартала на 7-10% (1,85-1,90 млрд. долл. вместо 2,06 млрд.), а дивиденды - с 45 до 30-33 центов на акцию. И эти 180 млн. недобора - повод для рекордного сброса акций?! При этом, например, один из героев последних недель компания RIM объявила о квартальных потерях 1,6 млн. долл. (2 цента на акцию) при общем обороте 42,5 млн. - что привело к резкому скачку ее акций вверх на 18% (на 15 долл.): ожидались потери в 3 цента на акцию. То есть мораль - не надо перезаказывать? и главное - перевыполнить план, каким бы он там ни был, хотя бы на 0,1%? Видимо, все дело в ожиданиях, в тех перспективах компании, которые рисуются ее акционерам, - не без помощи тех же биржевых аналитиков.
После Apple Expo, в отсутствие заявленных новых идей и концептуально новых продуктов и за несколько месяцев до выхода Mac OS X, было очевидно, что курс акций должен “просесть”. В этом, собственно говоря, ничего страшного нет, не бывает вечного роста, и при Джобсе курс тоже снижался: например, ровно год назад, в конце сентября (наверное, время такое) он упал более чем на четверть, с 40 до 29 долл., но затем, вслед за рождественскими продажами iBook и iMacDV и в ожидании новых анонсов, вырос вновь - до абсолютно рекордных 75 (150 “по-старому”) долл. (Напомним, что в июне 2000 г. Apple провела “stock split” - “раздвоение” своих акций, как делают многие компании, чей курс становится слишком высоким, и мы здесь приводим все значения к новому масштабу, так что нынешние 22 - это 44 “по-старому”.) И нормальным ходом дел после объявления предварительных результатов было бы снижение курса в диапазон 45-50 долл. - а там уж близко Macworld и новое горючее для нового взлета... Но в дело вмешались дополнительные факторы, связанные уже с коллективной психологией.
Спутный след
Дело в том, что всего за неделю до объявления Apple на Nasdaq “тем же маршрутом” проследовал вниз гигант рынка Intel, установив заодно абсолютный рекорд США по дневному сбросу акций одной компании: 22 сентября 308 млн. акций Intel были проданы на бирже (прежний рекорд был превзойден сразу в полтора раза). На фоне еще свежих воспоминаний об апрельском кризисе на Nasdaq царили ожидания, близкие к паническим, подогреваемые целой серией аналогичных объявлений о не слишком удачном квартале от других фирм: SCI Systems (фирма-аутсорсер, собирающая компьютеры для HP, Dell, Compaq и др.), Lexmark, Kodak, Priceline.com; они тоже с ходу теряли по 25-45% стоимости акций вместо обычных в таких случаях 3-5%. И вот в этой-то обстановке Apple решилась на свои откровения - и попала в результате в то, что в авиации называют “спутным следом”, - полосу турбулентности и разреженного воздуха, остающуюся за пролетевшим большим лайнером, которая вполне может сорвать в штопор летящую следом более легкую машину (к тому же и скорость, как мы выяснили, была недостаточной...). Объявление Apple, очевидно, явилось для биржевого рынка последней каплей, ряд нервных игроков решили, что акции Apple наконец-то пришла пора сбрасывать (три года все в порядке - не может же все время так быть), и реакция запустилась... В один день курс акций, упав на 52%, вернулся на уровень июля прошлого года, и Apple вслед за Intel удостоилась места в десятке самых больших биржевых сбросов, закрепившись там на 8-м месте с 132 млн. проданных за день акций (опередив Microsoft от 8 ноября прошлого года и Microsoft же от 3 апреля нынешнего, но не дотянув до Microsoft от 24 апреля - помните даты очередных решений судьи Джексона? Вообще интересно отметить: 8 из 10 строчек этого списка заполнены в течение последнего года и, кроме того, “авторы” 8 строк из 10 - компании ИТ-рынка).
Наверное, раз уж Apple не успела выступить со своим объявлением раньше Intel, ей следовало бы немного выждать, дать улечься волнениям. А так она по существу сыграла роль громоотвода, разрядив на себя накопившиеся эмоции и несколько отрезвив участников рынка. Так что Dell, в свою очередь объявившая 5 октября о снижении темпов роста, хотя и “получила” 116 млн. сброшенных за день акций, потеряла “всего-то” 10% их стоимости (впрочем, и этого хватило, чтобы вернуться к уровню октября 1998 г.).
Итоги и перспективы
Возможно, главный урон, понесенный Apple в результате “черной пятницы” 29 сентября, относится к сложившемуся вокруг нее hype (непереводимое рыночное понятие, означающее наэлектризованную атмосферу всеобщего интереса и повышенных ожиданий вокруг компании, технологии и т. п.). Иными словами, потускнела та аура успеха и безошибочности, которая окружила компанию и ее лидера за эти три года непрерывного роста, последовавшего за чудесным одномоментным, с приходом Джобса, выздоровлением. Такое резкое падение при относительно незначительном поводе показало не только кризис ожиданий инвесторов, но и кризис безоговорочного доверия к Джобсу: на этот раз и его “магия” не помогла удержать ситуацию. Именно этот фактор может помешать акциям быстро вернуться к прежнему курсу. Теперь “ауру” надо начинать латать и воссоздавать, пока же все шаги компании будут оцениваться более критично. И в первую очередь сегодня надо очень аккуратно рассчитать ходы, предшествующие объявлению окончательных результатов квартала, чтобы не наступить на те же грабли вторично.
Сейчас ходят упорные слухи о скором открытии фирмой Apple сети собственных розничных магазинов. Возможно, это будет приурочено к появлению чего-то принципиально нового в продуктовом ряду компании - еще раз выскажем надежду, что ее разработческие подразделения в последние полтора года времени не теряли. На мой взгляд, именно новые продукты и технологии будут решающим аргументом в восстановлении имиджа (а значит - и ожиданий инвесторов, и курса акций), и можно надеяться, что полученная неожиданная встряска побудит руководство Apple пересмотреть тактику вывода на рынок новых продуктов и решиться на долгожданный рывок. Мне кажется, компании теперь не стоит тянуть с премьерами до традиционного январского Macworld, нужно выложить что-то “свежее и горячее” к рождественскому сезону - иначе проблемы могут возникнуть и в следующем квартале.
И еще один необходимый сегодня элемент: услуги. Да, у Apple есть iTools, но достаточно ли этого? Вспомним практически позабытые уже разговоры трех-четырехлетней давности о Sony, Oracle и других как о претендентах на покупку Apple. С тех пор масштабы слияний на ИТ-рынке возросли многократно, и число неожиданных союзов непрерывно растет. Триада “контент - широкополосные средства доставки - терминалы доступа” диктует логику успеха и выживания в новую цифровую эпоху. Я не говорю сейчас о слиянии, но в перспективе компании вроде Apple, представляющей третье звено этой триады, очень не помешал бы близкий стратегический союзник из первых двух звеньев - масштаба AOL, AT&T или Disney...
Российский иммунитет (недостатки, обращенные в достоинства)
Естественно, возникает вопрос: как все эти уолл-стритовские неприятности могут негативно отразиться на ситуации с Apple в России. На мой субъективный взгляд - совершенно никак. Нашему рынку, практически не тронутому широкополосными тенденциями, не готовому пока ни к построению “цифрового дома”, ни к потреблению интерактивных услуг и контента, сегодняшние “stand-alone” семейства продуктов компании как раз вполне соответствуют, а конвергентные новации, требуемые американским рынком, попросту оставались бы у нас невостребованными, да еще, пожалуй, и цену бы увеличили. Далее, проблемы с продажами на Западе коснулись главным образом розничного и образовательного секторов, а в российской структуре продаж сегодня основная доля приходится на сектор профессиональных продуктов. Что же касается ауры, или духа Apple, то они - нравится это или нет - в последние годы абсолютно не являются элементом продвижения ее продукции на российский рынок, все строится исключительно по классическим бизнес-схемам, так что и с этой стороны тамошние настроения нас никак не затронут.
По сообщениям компании DPI, в последние месяцы на российском рынке Apple наблюдается явное оживление, и август-сентябрь стали здесь, в отличие от Запада, как раз самыми продуктивными: на них пришлось 29% объема продаж с начала года, причем по первым дням октября видно, что тенденция сохраняется. И даже загадочный Cube с ходу принят очень хорошо. Возможно, пришло время того самого отложенного (в связи с кризисом 98-го года) спроса, обновления парка оборудования, который еще прошлым летом предсказывал Евгений Бутман. Если же заокеанские события побудят “большой Apple” к снижению цен, ситуацию на нашем рынке это только улучшит...
P. S. Вдогонку. Статья еще не вышла, а Apple уже отреагировала: 13 октября компания объявила, что будет выплачивать компенсацию (rebate) размером 300 долл. каждому, кто покупает G4 Cube вместе с монитором Apple, и 200 долл. - всем покупателям PowerBook. Кроме того, старший вице-президент компании, отвечающий за продажи, Митч Мэндич объявил, что он уходит со своего поста...
