Издатели печатной продукции в массе своей не верят в будущее онлайновой рекламы. Такой вывод сделали аналитики исследовательской службы Gartner (www.gartner.com) на основании опроса 423 американских издателей. Только 27% опрошенных исходят из того, что доходы в этом секторе могут вырасти в ближайшие пять лет.
Причина охватившего издателей пессимизма, на взгляд экспертов из Gartner, кроется в противоречивости прогнозов, которые высказываются различными специалистами. Сумятица мнений, исходящих от менеджеров, редакторов, ИТ- и иных сотрудников, вовлеченных в сферу современных массмедиа, вызывает у издателей сильную неуверенность в перспективах онлайнового рынка. При этом в большинстве издательств до сих пор не выработана ясная концепция содержимого (контента), четко ориентированного на определенный пользовательский слой, и соответственно нет прицельной рекламной стратегии.
Лишь менее половины опрошенных могут связать печатную и онлайновую деятельность с тем, чтобы улучшить маркетинговые возможности. Многие просто не понимают эффекта синергии, возникающей при взаимодействии печатных и сетевых изданий. "Принципиальный вызов времени для журналов и газет, - считает представитель компании Gartner, - это суметь превратить "угрозу онлайнового каннибализма" в бизнес будущего".
Впрочем, другое исследование, осуществленное уже на европейском континенте, в известной степени оправдывает выжидательную позицию большинства издателей, не торопящихся на онлайновый рынок. Как показал опрос, проведенный по заказу Немецкого союза специализированных изданий, значительное большинство лиц, принимающих решение, предпочитают информацию, предоставляемую отраслевой прессой, всем прочим источникам. К их числу относится 85% руководителей. К помощи Интернета прибегает только 61% бизнесменов и менеджеров, прямой рекламой руководствуются 54%, в информации с выставок нуждаются всего 39%. Согласно данным опроса, построенного в виде интервью на глубокой психологической основе, отраслевые издания дают читателям чувство уверенности и ориентированности в рыночной ситуации. Для того чтобы в полной мере использовать этот ресурс доверия, публикуемая реклама должна более точно учитывать разные психологические типы руководителей ("защитник стандартов", "глобальный стратег", "влезающий в мелочи" и т. п.) и целенаправленно обращаться к каждому такому типу.
