Как Второй всероссийский CRM-форум стал третьим

КОНФЕРЕНЦИИ

Начало февраля было ознаменовано сразу тремя конференциями, посвященными технологиям CRM, и третьим в этой цепочке мероприятий стал Второй всероссийский CRM-форум. Ему предшествовали "Маркетинговые стратегии в сфере телекоммуникаций - Россия" и "CRM Россия и СНГ 2005". Чем вызвана столь заметная активность? Выступивший на форуме глава российского представительства Microsoft Биргер Стин поделился результатами собственного нехитрого исследования, показавшего, что хотя сегодня о CRM говорят гораздо больше, чем о ERP, статистика по проектам внедрения соответствующих систем прямо противоположная. В русскоязычном сегменте Сети "Яндекс" выдал 1700 ссылок на сайты с информацией о CRM и лишь 900 - о ERP. В англоязычных источниках перевес был также в пользу CRM (публикаций о них там больше примерно на 40%). Думается, это наблюдение свидетельствует не только о высоком уровне интереса к тематике CRM, но и о дефиците информации, действительно необходимой заказчикам. К сожалению, подобная тенденция наблюдалась и на трех упомянутых конференциях.

Биргер Стин: "О CRM сегодня говорят

больше, чем о ERP"

Если несколько лет назад многие просто не понимали сути концепции управления отношениями с клиентами и охотно слушали CRM-ликбезовские лекции, то сегодня докладчики и слушатели могут одинаково успешно просвещать друг друга, рассказывая о том, что внедрение CRM не сводится к развертыванию программного продукта, а должно основываться на четкой бизнес-стратегии и сопровождаться коренными изменениями в организационной структуре компании. Тем не менее, выступления такого рода по-прежнему занимают львиную долю повестки дня. Кочующий с одной конференции на другую тезис о том, что более половины проектов CRM заканчиваются неудачно, сыграл с озвучивавшими его консультантами злую шутку. Вместо того чтобы заставить потенциальных заказчиков проникнуться уважением к тем, кто "знает как надо" (т. е. консультантам), и не пытаться внедрять такие системы без их участия, столь печальная статистика отпугнула многих из них и породила массу вопросов. И самый главный из них: какие конкретные просчеты были допущены в тех или иных проектах?

Иными словами, в данной ситуации всех интересуют не "истории успеха", а "истории провалов". Понятно, что подобное самобичевание не в интересах заказчиков и исполнителей. И рассчитывать на него было бы наивно. Но поведать о реальных проблемах, а не просто о том, что сначала следует провести исследование существующих бизнес-процессов, потом построить правильные и т. д., могли бы многие участники форума. Могли бы, но не стали. Смельчаки были, но они оказались в подавляющем меньшинстве.

В частности, очень интересным был рассказ начальника управления ИТ "АльфаСтрахования" Андрея Педоренко, который признал, что, несмотря на активную поддержку руководства страховой компании, внедрение CRM-системы для обслуживания 12 тыс. корпоративных клиентов у них шло крайне тяжело, поскольку потребовалось преодолевать сопротивление будущих ее пользователей. Определенные трудности возникли и при интеграции CRM с бэк-офисными приложениями. Сегодня система успешно эксплуатируется в головном офисе и есть планы тиражирования ее в филиалах, но они сдерживаются высокой ценой лицензий на ПО SalesLogix. Еще одна сложность связана с тем, что, отвечая на рост рынка розничных страховых услуг, компания хотела бы распространить технологии CRM и на частных лиц. По мнению же г-на Педоренко, продукт SalesLogix для решения задач такого масштаба не подходит. Почему об этих проблемах компания узнала только сейчас? Вот, казалось бы, замечательная ниша для независимых консультантов.

Независимых прежде всего от конкретного вендора. Таковых на нашем рынке не очень много, да и сопротивляться давлению поставщика CRM-системы совсем не просто. Так, все CRM-форумы спонсируются крупными разработчиками, за что они получают существенные преференции по пропаганде достоинств своих продуктов. Мне кажется, здесь следовало бы соблюдать чувство меры: иначе на следующих конференциях вендоры будут радовать своими презентациями только друг друга. Стоит ли детально рассказывать о типовых функциях продуктов, если все они, как мудро заметил глава российского офиса Oracle Борис Щербаков, "во многом похожи"? Может быть, лучше акцентировать внимание на тех особенностях, которые обеспечивают каждому поставщику некие уникальные конкурентные преимущества.

Борис Щербаков: "CRM - это инструмент

для капитализации знаний о клиентах"

Именно такую линию проводили докладчики из Oracle, сконцентрировав внимание аудитории на технологии Customer Data Hub (см. PC Week/RE, N 39/ 2004, с. 42), обеспечивающей консолидацию и синхронизацию данных о клиентах в рамках всего предприятия. И докладчикам из Amdocs следовало бы больше внимания уделить тесной интеграции ее известной биллинговой системы с Amdocs CRM: ведь именно это обстоятельство оказалось решающим при выборе комплексного решения Amdocs крупными отечественными мобильными операторами.

Первое, о чем думают (а иногда и спрашивают) потенциальные заказчики, - какова стоимость решения. Все об этом интересе знают, но какие-либо конкретные цифры, как правило, не называют. Если его лицензии дороги, вендор приводит аргументы о более низкой совокупной стоимости владения, если дешевы, - слушателю раскрывают глаза на то, что в более мощных конкурирующих продуктах многие функции никогда не используются. Точные цифры решился привести лишь директор по ИТ Альфа-банка Сергей Меднов. Стоимость внедрения CRM-системы для операций с корпоративными клиентами составила 450 тыс. долл. Она охватывает 15 подразделений центрального офиса и 53 региональных филиала, базируется на продукте SalesLogix и поддерживает работу 340 пользователей. Близкие цифры по стоимости типового проекта назвала и коммерческий директор "Скай Линка" Елена Пономарева: 200 тыс. долл. стоит call-центр на 50 мест, не менее 120 тыс. долл. придется заплатить за услуги системных интеграторов и консалтинг по проектированию бизнес-процессов, еще 30 тыс. уйдет на обучение и тренинги персонала, а, кроме того, каждое рабочее место системы CRM стоит 1-3 тыс. долл.

В действительности проекты CRM бывают самого разного масштаба: согласно исследованию, проведенному на сайте CRMGuru.com и представленному на конференции его основателем Бобом Томпсоном, стоимость трети CRM-проектов не превышает 50 тыс. долл. и лишь 15% из них требуют инвестиций более 2,5 млн. долл. Все зависит от круга решаемых задач и масштаба проекта. Для того чтобы управлять отношениями с клиентами, не обязательно устанавливать CRM-систему: во многих компаниях подобная деятельность осуществляется с помощью Outlook или какого-нибудь иного менеджера контактов. Неудивительно, что данный тезис привел Биргер Стин, не забыв упомянуть о теснейшей интеграции Microsoft CRM с офисными приложениями корпорации.

Простые и недорогие решения вызывают особый интерес российских заказчиков: в большинстве их выступлений в качестве основных целей CRM-проекта указывались вовсе не анализ клиентской базы, ее сегментация, индивидуальный маркетинг и прочие "фигуры высшего пилотажа", обсуждавшиеся в докладах вендоров и консультантов. Им необходимо решить задачи самого первого уровня: реализовать единый регламент взаимодействия всех менеджеров компании с клиентами (пока что нет даже его), фиксировать все контакты с потенциальными заказчиками и отражать их в общей БД, не допускать "приватизации" корпоративной клиентской базы отдельными менеджерами по продажам или маркетингу. Иными словами, сделать первые шаги к тому, что Борис Щербаков назвал "капитализацией знаний о клиентах".

О том, что основная масса отечественных предприятий по отношению к технологиям CRM стоит на начальном уровне, заявил и глава российского представительства Accenture Александр Горин, отметивший бытующий иногда взгляд на CRM-систему как на инструмент снижения затрат, а не средство для наращивания доходов.

Александр Горин: "В российских

компаниях уже много данных о

клиентах, но мало знаний о них"

Все это - особенности российского рынка CRM. Наверняка их больше, чем сказано выше, но почему же обсуждаются не они, а концепции "адаптивного предприятия реального времени" и другие инновационные идеи, слепо транслируемые из штаб-квартир западных вендоров? Любопытную шкалу, построенную аналитиками Accenture, продемонстрировал в своем докладе г-н Горин. На ней ранжированы по уровню развития маркетинга (а следовательно, и по широте использования технологий CRM) самые разные отрасли. Наиболее продвинутыми оказались производители потребительских товаров и розничная торговля, а самыми неискушенными - добывающая промышленность и, как ни странно, средства массовой информации. Наряду с тривиальными объяснениями такого распределения есть и более глубокие причины, которые должны быть учтены при построении той или иной CRM-системы. В зависимости от вида бизнеса взаимоотношения с клиентами могут быть весьма сложными и непрямыми.

Вот, например, что рассказал коммерческий директор журнала "Индустрия рекламы" Кирилл Цымбалюк, которому довелось руководить внедрением CRM-системы в своем издательском доме. Клиентами, т. е. субъектами, покупающими услуги издания, являются не только читатели, но и рекламодатели. Первые в количественном отношении преобладают (их 90%), вторые, несмотря на свою малочисленность, приносят 70% доходов. Как организовать работу и с теми, и с другими наиболее оптимальным образом? Именно это, а не функциональные возможности программного продукта определят в конечном итоге успех или неудачу проекта.

Особенность другого рынка - фармацевтического - состоит в том, что потребители и покупатели здесь - это разные субъекты, а объемы продаж определяются не ими, а еще одной не менее важной стороной. Действительно, потребители лекарств - это мы с вами, закупают их для аптек дистрибьюторы, а выписывают рецепты и косвенным образом обеспечивают спрос на них - врачи. Все они, с точки зрения производителя фармацевтических товаров, - его клиенты. Как организовать оптимальное взаимодействие с каждой категорией клиентов? Есть ли готовые решения, учитывающие как специфику данной отрасли, так и национальные особенности отечественного фармацевтического бизнеса? Остается только сожалеть, что обсуждение подобных вопросов разворачивалось спонтанно и случайным образом в кулуарах, а не на заседаниях форума.