РЕЦЕНЗИЯ
Голубицкая Е.А., Кухаренко Е.Г. Основы маркетинга в телекоммуникациях. Учебное пособие. М.: Радио и связь, 2005. - 320 с.: ил.
Современный рынок товаров и услуг - это рынок потребителя. Только ориентация на клиента с его запросами может обеспечить компании успех. Руководством по эффективной реализации такого подхода является рецензируемая книга, поскольку она посвящена маркетингу. А маркетинг - это не только концепция рыночного управления, ориентирующая предприятие на выявление потребностей клиента с целью их наиболее полного удовлетворения. Это еще и философия, а также стратегия и тактика ведения бизнеса. Cовременная концепция маркетинга прошла весьма долгую эволюцию. В книге обобщен и систематизирован опыт организации маркетинга, накопленный в экономически развитых странах.
В первой главе определены базовые понятия маркетинга. Рассмотрены практические инструменты и методы, при помощи которых предприятие может достичь своих целей с учетом требований и реалий рынка. Использование этих методов на рынке телекоммуникаций подробно разбирается в последующих главах (в книге их десять). А в качестве вводной информации дан обзор развития телекоммуникаций в России. Указано, что рынок услуг электросвязи следует рассматривать как совокупность экономических отношений, увязывающую между собой предложение услуг связи и спрос на них. Выделены особенности маркетинга в данной сфере.
Как узнать истинные потребности клиента, удовлетворение которых обеспечит компании спрос на ее продукты и услуги, рассматривается в главе “Комплексное исследование рынка телекоммуникационных услуг”. В ней также сформулированы рекомендации по проведению маркетинговых исследований, дана оценка потребительского сектора рынка услуг электросвязи. Важнейшему элементу маркетинговых исследований, а именно изучению спроса, отведена четвертая глава, в которой указаны факторы, определяющие спрос на конкретные услуги связи, представлена методика социологического обследования потребителей и обработки информации о факторах спроса, а также сопоставлены характеристики методов, используемых при моделировании и прогнозировании спроса.
Следующая (пятая) глава посвящена одной из важнейших функций маркетинговой деятельности - оценке маркетинговых (производственно-ресурсных) возможностей оператора по прогнозированию и удовлетворению спроса на его услуги.
Рынок телекоммуникаций - это не только услуги, это еще и оборудование, поставляемое операторам и населению. Для наиболее полного удовлетворения запросов потребителей телекоммуникационным компаниям необходимо постоянно расширять сети и модернизировать материально-техническую базу. Об особенностях маркетингового исследования рынка телекоммуникационного оборудования рассказано в шестой главе. Здесь же приводятся рекомендации по оценке потенциальной емкости такого рынка.
Одним из важнейших маркетинговых инструментов является ценовая политика компании. Ценообразование и тарифная политика операторов - тема седьмой главы. В ней рассмотрены методы определения себестоимости для формирования тарифов, сопоставлены стратегии ценообразования в телекоммуникациях, описаны механизмы государственного регулирования тарифов связи.
Восьмая глава отведена рассмотрению комплекса управленческих решений и мероприятий по формированию спроса на продукцию предприятия и стимулированию продаж, называемого коммуникационной политикой. Ее составляющими являются реклама, связи с общественностью (PR), стимулирование продаж, прямой маркетинг.
В девятой главе освщены вопросы планирования и контроля маркетинговой деятельности предприятия связи, разобраны различные стратегии компании в области маркетинга. Завершающая глава касается организации маркетинговой службы в компании. После списка литературы помещены приложения к отдельным главам.
Книга системно раскрывает базовые понятия, проблемы и инструменты маркетингового подхода к управлению компанией. Она рекомендована Учебно-методическим объединением вузов России по образованию в области телекоммуникаций в качестве учебного пособия для студентов и будет полезна сотрудникам компаний электросвязи и не только.
