Если немного помечтать и развить идею, высказанную в книге "Бизнес в стиле фанк", то готовность сотрудников к продажам можно было бы легко проверять по наличию у них татуировки в виде логотипа вашей компании на видимых участках тела. К сожалению, в реальности все не так просто.
В течение всего рабочего дня те самые вожделенные клиенты читают вашу рекламу, звонят, заходят на сайт, решают
самые разные рабочие вопросы - вступают в контакт с вашей компанией. И от результатов этих контактов зависит ваш успех. Теоретически точкой контакта потенциального клиента с вашей компанией может быть любой сотрудник, в ней работающий. Ведь даже охраннику или уборщице иногда приходится разговаривать с клиентами. Конечно, было бы странно требовать от непрофильных работников знания товарной линейки, однако следует помнить, что и они создают свой элемент упаковки - той самой инфраструктуры, о которой мы говорили в прошлый раз и которая заметно влияет на результат процесса продаж.
Рассмотрим вариант продажи нового продукта. Представьте, что вам поручено развивать это новое направление продаж. Каковы будут ваши первые действия?
Определить ценовую политику? Да! Написать план? Конечно! Выделить и подготовить специалистов? Придумать систему мотивации? Безусловно. Это непременно нужно делать. Но очень часто все это "разбивается" об один звонок клиента.
Поясню на примере. В одной компании провели простой опрос - звонили своим новым дилерам и спрашивали, продается ли там интересующий их продукт. В семи (!) из десяти фирм секретарь либо не мог найти человека, который что-то понимает в этом вопросе, либо вообще не имел представления, о чем идет речь. И это при том, что бoльшая часть дилеров уже определилась с ценовой политикой, разработала рекламные материалы, обучила (платно!) своих специалистов.
Чтобы не потерять вложенные в продвижение нового продукта средства, необходимо прежде всего определить все точки контакта (ТК) клиентов с вашей компанией.
Помня замечательный принцип Парето ("20 на 80"), будем говорить только о ключевых ТК. Назовем их.
1. Ресепшн (под этим термином здесь мы подразумеваем всех, кто в компании принимает первый звонок).
2. Отдел продаж.
3. Корпоративный сайт.
4. Отдел рекламы.
5. Технические отделы, работающие с клиентами.
6. СМИ, выставки и другие внешние мероприятия, в которых участвует компания.
Выявив основные ТК, несложно подготовиться к тому, чтобы при первом контакте не упустить ни одного клиента.
Итак, по порядку.
Ресепшн должен иметь в письменном виде краткое описание нового продукта. Это необходимо как для понимания того, что данный продукт продается компанией, так и для минимальных консультаций клиента в случае невозможности переключить его на специалиста. Кроме этого необходимо наличие четких инструкций, на каких сотрудников переключать клиентов, обращающихся по данному вопросу. На первых порах желательно иметь две "линии обороны" - выделенных специалистов, на которых следует переключать в первую очередь, и продавцов, знакомых с предметом. Ресепшн должен четко знать, где на корпоративном сайте можно посмотреть информацию о данном продукте.
Отдел продаж. Как правило, небольшие компании редко имеют возможность выделить на новое направление более одного-двух сотрудников. Поэтому все продавцы должны как минимум иметь ту же информацию, что и ресепшн. Кроме того, у сотрудников отдела продаж должны быть более подробные материалы о продукте (например, цены и расширенное описание) для предложения своим клиентам. Лучше всего иметь для рассылки клиентам общий текст со сведениями о новом продукте, составленный по такому примерному плану.
1. Какой новый продукт/услугу предлагает компания (краткое описание).
2. Для кого может быть полезно предлагаемое решение (характеристики потенциальных клиентов).
3. Характеристики и преимущества продукта.
4. Выгоды, которые могут получить клиенты.
5. Логическая связка со "старыми" продуктами, выгоды от совместного использования решений (если это возможно).
6. Информация о том, как получить дополнительные материалы.
Корпоративный сайт. Прежде всего на сайте должно быть четкое описание нового продукта. На первых порах достаточно одной страницы, которую можно построить по плану текста для рассылки. Очень полезно создать на сайте регистрационную форму для заказа дополнительной информации по продукту: ценовых условий, презентационных материалов, консультации специалиста по телефону и т. п. Подобные формы могут дать существенную экономию времени на получение информации о клиенте. Как правило, серьезно настроенный клиент отвечает на вопросы о необходимых контактных данных и даже об особенностях своего бизнеса, если они необходимы для составления более предметного предложения по продукту. При появлении такой формы на сайте необходимо ввести одно жесткое правило: срок реакции на запрос должен составлять не более суток. Тогда у вас появятся клиенты, довольные вашей оперативностью.
Отдел рекламы. У него должны быть все "открытые" материалы по продукту для написания текстов, материалов, включения в каталоги и т. п. Для составления первоначальных рекламных материалов желательно привлечь специалистов по направлению, которые четко представляют преимущества и выгоды продукта.
Технические отделы, работающие с клиентами. Это могут быть отделы внедрения, технической поддержки и сервиса. Их сотрудники как минимум должны располагать ресепшн-информацией (краткое описание нового продукта и "линий обороны"). Всем техническим специалистам, общающимся с клиентами, необходимо дать разъяснения, кому из клиентов и в каких случаях будет полезен новый продукт.
СМИ, выставки и другие внешние мероприятия, в которых участвует компания. Информация о новом продукте должна быть включена во все материалы по основным направлениям продвижения.
Казалось бы, оценку уровня готовности всех точек контакта к началу продаж полезно делать один раз, перед началом запуска нового направления. Однако даже если ваш продукт продается уже давно, имеет смысл провести такую проверку. Думаем, что ее результаты вас сильно удивят.
А напоследок - полезный тест, по которому можно определить, готова ли ваша компания к продажам сложного продукта.
1. Есть ли в компании специалисты:
- разбирающиеся в бизнес-процессах клиентов, знающие их основные проблемы;
- детально разбирающиеся в продукте, его преимуществах;
- умеющие в выгодном свете продемонстрировать продукт;
- умеющие внедрить продукт и обучить работе с ним (если требуется внедрение).
2. Имеются ли в компании:
- необходимые для всех ТК рекламные и маркетинговые материалы;
- регламент взаимодействия между отделом продаж и всеми связанными подразделениями;
- четкая информированность о продукте всех сотрудников в ТК;
- четкие инструкции, на кого переключать заинтересованных покупателей и что говорить в случае отсутствия специалистов;
- способы доведения информации о продаже продукта до всех постоянных клиентов компании, которых может заинтересовать данный продукт;
- схемы мотивации для всех участников продвижения продукта.
Уровень готовности к продажам определяется количеством положительных ответов на вопросы теста.
С автором статьи можно связаться по адресу: margo@starcons.ru.
