Как бороться за клиентов с помощью конкурентов

Любовь и ненависть - движущие силы развития любого бизнеса. Как сказал мальчик-паж в прекрасной сказке Евгения Шварца, "любовь помогает нам делать настоящие чудеса". Из любви к клиентам мы стремимся довести свой продукт до совершенства.

Ненависть поставляет топливо в "двигатель амбиций". Из-за "ненависти" к конкурентам уровень разработок удерживается на подобающей высоте.

Да, конечно, мы не всегда идем на поводу у любимых клиентов... Да, бывают случаи, когда из плана приходится вычеркнуть новую разработку, аналогичную конкурентной. Однако именно они - клиенты и конкуренты - не позволяют нам расслабиться и остановиться на достигнутом.

О любви к клиентам мы говорили уже достаточно много (см. PC Week/RE, N 35, и за текущий год). Настала пора полюбить конкурентов!

Любимых конкурентов надо хорошо изучить. В общем случае возможны два сценария составления списка конкурентов, деятельность которых требуется исследовать.

1. Вы хорошо знаете область, в которой предстоит действовать. В этом случае основным лицам или ведущим специалистам компании несложно очертить сегмент, который нужно исследовать, и задать список всех основных известных на стартовый момент конкурентов в рассматриваемой области.

2. Вы не очень хорошо знакомы с областью, в которой предстоит действовать, например, когда принято решение о развитии нового направления. В этом случае ведущие специалисты компании определяют примерные стартовые установки по отношению к новой области. Основные игроки в новом сегменте могут быть известны. Если нет, то они достаточно просто вычисляются поисковыми системами по нескольким вариантам набора ключевых слов, относящихся к новому сегменту деятельности. Несложно найти нужных конкурентов и с помощью изучения соответствующих печатных изданий.

В стартовом варианте списка "любимых" может быть порядка десяти конкурентов. После первого этапа исследования в нем должно остаться не более пяти-семи самых "опасных", среди которых должны быть представители основных категорий (об этом - чуть позже). Понятно, что состав этого списка (но не количество включенных в него компаний) может меняться со временем. Постоянный мониторинг более семи компаний потребует выделения дополнительных ресурсов, что увеличивает затраты, которые в конечном счете обычно не оправдываются полученным результатом.

Недорогое исследование конкурентов можно провести с помощью поисковых систем в Интернете и путем мониторинга СМИ. Хорошим подспорьем служат специализированные выставки, так как именно там компании стараются представить все самое лучшее, что у них есть.

Для первичной оценки уровня обслуживания конкурентами своих клиентов разумно применить популярную ныне технологию "Таинственный покупатель", когда вы выступаете в роли покупателя и на себе проверяете качество сервиса. Это, кстати, неплохо делать периодически и в своей компании.

Основными результатами первого этапа исследования положения дел у конкурентов являются:

- уточненный список самых заметных конкурентов;

- краткая характеристика деятельности каждого конкурента - положение в сегменте, позиция в Интернете и СМИ, уровень креативности (рекламные акции, нестандартные мероприятия и т. п.), PR-облик, краткое описание корпоративного сайта и оценка представления на нем конкурирующего продукта, первичная оценка работы с клиентами в рассматриваемом сегменте, описание специфики позиционирования, конкурентных преимуществ и выявленных недостатков.

С точки зрения оценки общей ситуации первый этап исследования конкурентов может предоставить следующую информацию:

- уточнение границ сегмента активности, в котором целесообразно позиционировать продукт и проводить мероприятия по его продвижению;

- оценка насыщенности сегмента аналогами продвигаемого продукта и описание позиционирования аналогов;

- описание главных способов продвижения аналогов на рынке;

- предложения по позиционированию продвигаемого продукта и оценка наличия незаполненных ниш.

В дальнейшем постоянный мониторинг конкурентов включает в себя те из приведенных параметров, которые могут меняться со временем.

Для удобства и оптимизации работ целесообразно классифицировать всех конкурентов по категориям, например:

- аналогичные продукты отечественных и зарубежных компаний, но с меньшей функциональностью и более низкой ценой;

- аналогичные продукты зарубежных компаний со сравнимой или более высокой ценой;

- близкие по функционалу и цене продукты отечественных компаний.

Такое распределение конкурирующих продуктов поможет составить оптимальный список конкурентов, по которому в дальнейшем будет проводиться мониторинг. В список достаточно включить одного-двух наиболее ярких представителей из каждой категории. Данный список необходим для формирования рекомендаций отделу продаж по тактике работы с клиентом в случае, если он получил предложение и от конкурента.

По каждой категории конкурентов необходимо заранее сформулировать выгодные отличия вашего продукта от аналога. Если общий перевес на стороне конкурирующего продукта, то необходимо выделить у своего продукта или компании уникальные преимущества и проработать варианты их представления таким образом, чтобы сформировать у покупателя новые критерии выбора, базирующиеся на ваших уникальных преимуществах.

В любом случае подобная предварительная подготовка в совокупности с тренировкой продавцов очень облегчит им задачу и освободит дополнительные резервы для творческого ведения переговоров при наличии конкурирующего предложения.

Итак, чем нам могут помочь конкуренты в борьбе за клиентов?

Учиться можно как на достижениях, так и на ошибках. Ошибки конкурентов надо постараться не повторять, плюс их надо анализировать и по возможности использовать в качестве опоры при выстраивании нужной аргументации для убеждения клиента.

Достижения конкурентов тоже подвергаются анализу с целью отбора того, что может пойти в работу. Это относится и к области функциональных возможностей продукта, и к стратегии и тактике продвижения.

Исследование деятельности основных конкурентов значительно снижает расходы на маркетинг, так как позволяет уточнить границы сегмента активности, в котором целесообразно позиционировать продукт и проводить мероприятия по его продвижению. Если повезет, в результате изучения конкурентов можно обнаружить свободные ниши и сформулировать новые идеи по позиционированию продвигаемого продукта.

Что касается морально-этических норм, то в бизнесе они иные, чем в обычной жизни.

Первопроходцы затрачивают большие средства на продвижение новой идеи, на отработку ошибочных решений. Идущие за ними экономят ресурсы и деньги, обходя стороной обвешанные указателями и предупредительными знаками "ямы и кочки".

Однако у молодых и ранних тоже можно многое перенять - например, их методы и подходы к работе с клиентами, способы продвижения, активность в развитии самого продукта.

Так что все по справедливости. А в следующий раз поговорим о том, как бороться с конкурентами с помощью клиентов.

С автором статьи можно связаться по адресу: margo@starcons.ru.

Версия для печати