Что отвечать клиенту на его вопрос о том, какие у вас есть конкуренты.
Варианты.
А. У нас конкурентов нет.
Б. Не знаю.
В. Задать встречный вопрос: "А каких конкурентов вы уже рассматриваете?".
Г. Привести список конкурентов.
Разберем все по порядку.
Варианты А и Б могут привести к потере клиента, так как первый демонстрирует позицию наглого самодовольства, не соответствующую конкурентному рынку, а второй свидетельствует о непрофессионализме.
Вариант В хорош, если прибегнувший к нему владеет навыками ведения переговоров и задавания вопросов, чтобы направить беседу в нужное русло, с тем чтобы получить желаемый результат, учитывая, что встречный вопрос может вызвать негативную реакцию.
В большинстве случаев я рекомендую вариант Г, но с определенными ограничениями.
Прежде всего к такому ответу нужно подготовиться заранее. На основании сведений об основных конкурентах (об этом мы подробно говорили в прошлый раз - см. PC Week/RE, N 42/2006, c. 47) вы сможете выбрать одного-двух из них и, сообщив о них клиенту, потом выгодно представите свой продукт. Вот признаки таких конкурентов:
1) ваш продукт сильнее конкурирующего, и вы можете это обосновать. Либо вам хорошо известны преимущества конкурента, и вы знаете, как их парировать, а еще лучше как их превратить в недостатки;
2) конкурент, которого вы собираетесь назвать клиенту, должен быть хорошо известен в данном сегменте. Назвав именно такого конкурента, вы и лицо сохраните, и не выдадите никакой лишней информации - ведь клиенту самому будет несложно найти вашего соперника в Интернете. Не рекомендуется сообщать клиенту название мало известного конкурента, даже если вы его хорошо изучили и знаете все его "трещинки". Ведь таким образом вы бесплатно рекламируете неизвестную "широкой общественности" компанию;
3) самый замечательный кандидат - конкурент, с чьего продукта перешел на ваш продукт известный вам клиент. Тогда вы располагаете труднооспоримым доводом в свою пользу.
Назвав клиенту своего конкурента, ни в коем случае не хулите его. Зачем вам быть лучшим среди худших, гораздо престижнее быть лучшим среди лучших.
В наше время любой продавец постоянно встречается с ситуациями, когда его клиенты рассматривают несколько конкурирующих решений. Для простоты далее будем называть эту ситуацию тендером, понимая, что не всегда это соответствует принятому порядку истинных тендеров.
Для того чтобы повысить вероятность честной победы в тендере, надо подготовиться и учитывать четыре направления.
1. Какие есть конкуренты, что они предлагают (к чему надо быть готовым).
2. Каковы универсальные преимущества вашего продукта и какие выгоды для клиента они обеспечивают.
3. Как взаимодействовать с клиентами, чтобы иметь самое главное преимущество, не зависящее от функциональности продукта.
4. Как правильно поступить с любым результатом тендера, чтобы в будущем это работало только на победу.
Технологию исследования конкурентов мы уже подробно обсудили в прошлый раз.
Как работать с преимуществами конкурентов, чтобы получить максимальную пользу для своего продукта?
Рассмотрим ситуацию, когда потенциальный заказчик, с которым вы работаете, приводит в качестве аргумента в пользу конкурента конкретное преимущество его продукта.
Рекомендуемый алгоритм действий в данном случае следующий.
1. Желательно убедиться, что это реальное преимущество, оно действительно имеется у конкурента и у вас нет никакой альтернативы.
2. Необходимо выяснить, не будет ли в ближайшее время реализована аналогичная возможность в вашем новом продукте.
3. Нужно определить, насколько важно данное преимущество для клиента.
Это предполагает следующие действия:
- "отлавливание" отговорок вопросами типа: "Если в нашем решении эта проблема будет решена, вы выберете наш продукт?" или "Если цена будет снижена, то вас устроит наше решение без данной возможности?";
- применение альтернативных вопросов. Скажем, такого: "Что для вас важнее - данное преимущество конкурента или вот такой набор преимуществ нашего решения?";
- использование открытых вопросов. Например, очень полезным является вопрос: "Что в данном решении является самым важным именно для ваших бизнес-процессов?" Если клиент затрудняется сразу ответить, тогда ему нужно предложить "заготовку", которая была сделана вами "на основании изучения потребностей клиентов, работающих в похожем бизнесе". Эта заготовка может представлять собой набор ответов на поставленный вопрос, среди которых клиент должен выбрать самые важные или которые он может расположить в приоритетном порядке. Плюс таких заготовок в том, что в предложенном списке будут стоять преимущества, которые обеспечивает именно ваше решение.
Располагая информацией по всем вышеперечисленным пунктам, можно либо убедить клиента, что ему нужен именно ваш продукт, либо понять для себя, что преимущество конкурента является ключевым для клиента и вы не можете ничего предложить ему взамен. В последнем случае это означает, что клиент - не ваш и время на него тратить не надо.
Теперь немного о "главном преимуществе, не зависящем от продукта".
По сути это "упаковка" вашего продукта. Она включает всю сопутствующую инфраструктуру, обеспечивающую общение с клиентом при осуществлении продаж, внедрения и техподдержки. Это соблюдение принципов работы с ключевыми клиентами. Помните? Внимательность, оперативность, обязательность, творчество. Это искусство ведения переговоров и мастерство проведения презентации вашего продукта. Это все то, что заставит клиента, посмотревшего подряд несколько продуктов, именно после вашей презентации воскликнуть: "Вот! Это то, что нам нужно!"
И наконец, как правильно поступить с любыми результатами тендера, чтобы в будущем они работали только на победу.
Любой исход тендера (положительный и отрицательный) должен быть проанализирован и использован в дальнейшей работе. Если клиент выбрал ваше предложение, необходимо понять, что было удачным, что оказалось решающим для клиента, где были недоработки. Все это надо учитывать при работе с другими клиентами аналогичного статуса или из близких сегментов.
Положительный результат необходимо использовать по максимуму в PR-деятельности, направленной на продвижение вашего решения: упоминание имени клиента, выбравшего решение; сравнение вашего продукта с продуктами проигравших конкурентов; выделение ключевых преимуществ решения, которые склонили чашу весов в вашу пользу.
Если клиент выбрал предложение конкурента, необходимо выяснить, кто был выбран и почему. Это можно сделать, например, ссылаясь на внедренную у вас технологию, не позволяющую закрыть работу с клиентом, не указав причину. Постарайтесь проанализировать, что было удачным, что оказалось решающим для клиента, где были недоработки, какое преимущество конкурента оказалось для клиента решающим. Найдите аргументы на будущее, чтобы преодолевать данное преимущество.
Попытайтесь не расстаться с клиентом окончательно. Например, можно будет периодически интересоваться, доволен ли он работой с конкурентом. Можно предложить попробовать ваш продукт в будущем, а если у клиента есть филиалы, то для сравнения предложить внедрить его и там.
Преимущества конкурентов, выявленные и при положительном, и при отрицательном исходе тендера, обязательно учитывайте в дальнейшей работе для улучшения процесса продаж и разработки продукта.
Свои преимущества, сыгравшие решающую роль, тоже не забывайте - постарайтесь, чтобы о них знали и использовали в своей работе все продавцы вашей компании.
Как сказал мне однажды один опытный продавец: "Не надо конкурентов уничтожать, они будут нас выгодно оттенять!"
С автором статьи можно связаться по адресу: margo@starcons.ru.
