Нужен ли в компании свой отдел телемаркетинга?

В общем случае телемаркетинг - это ведение бизнеса по телефону. Когда же мы говорим об отделе телемаркетинга, то обычно имеем в виду подразделение, сотрудники которого выполняют массовый обзвон потенциальных клиентов с какой-либо определенной целью, как правило, более конкретной, нежели при телефонном общении с теми же

заказчиками менеджеров отдела продаж. Среди таких целей могут быть, например, следующие: актуализация базы данных; анкетирование потенциальных заказчиков либо пользователей продукции; приглашение на мероприятие; презентация по телефону какого-либо продукта, который может заинтересовать клиента и побудить его к следующему шагу, ведущему к продаже; возобновление интереса к продукции продавца со стороны старых клиентов и т. п. Более конкретные цели звонка подразумевают четкие сценарии работы сотрудников телемаркетинга (далее для простоты будем называть их операторами). Кроме того, можно говорить и о более низких требованиях к квалификации персонала для подразделения телемаркетинга, чем к менеджерам отдела продаж.

Очень часто перед руководством компании стоит выбор: пользоваться услугами внешнего телемаркетингового агентства или создавать свой отдел, занимающийся первичным поиском и обработкой клиентов.

Безусловно, когда стоит вопрос о разовом мероприятии или проведении опроса, когда надо активизировать работу со старыми клиентами и при этом не планируется расширять отдел продаж, эффективнее воспользоваться услугами внешнего агентства. Нужно только учесть тот факт, что работа с внешним агентством имеет определенные риски, о которых мы обязательно поговорим в следующий раз.

Если стоит вопрос о поиске постоянных покупателей товара и первоначальной работе с ними, существует необходимость непрерывного пополнения базы данных потенциальных клиентов, планируется активно развивать отдел продаж или решать проблемы с имеющейся текучестью персонала, то целесообразно создавать собственный отдел телемаркетинга.

При сравнимых общих затратах на поиск потенциально перспективных клиентов, заслуживающих внимания отдела продаж, наличие собственного отдела телемаркетинга дает следующие преимущества:

1. Операторы своего отдела имеют более глубокое знание специфики предложения (собственный отдел проще обучать - он находится "под рукой", поэтому его сотрудники действуют эффективнее при продажах по телефону).

2. Отдел можно использовать для продвижения других продуктов компании с минимальными затратами (не надо опять платить за "аренду базы данных", за разработку сценария и т. п.).

3. Проще обеспечить контроль за работой операторов (можно оперативно изменять критерии отбора клиентов для отдела продаж, легко контролировать их "качество" и т. п.).

4. Сокращаются сроки запуска новых проектов (экономия времени в случае наличия собственного отдела по сравнению с привлечением внешнего агентства составляет не менее двух недель за счет исключения процедур согласования, оплаты услуги, настройки и запуска оборудования и ПО для нового сценария).

5. Не требуется постоянный мониторинг возможных пересечений при обзвоне клиентов операторами внешнего агентства и обращений к потенциальным клиентам, инициированных, например, менеджерами по продажам собственной компании. Опять же передача внешнему агентству списка всех своих клиентов не всегда желательна.

6. Отдел телемаркетинга является хорошей базой для подготовки менеджеров отдела продаж (практика показала, что из сотрудников отдела телемаркетинга вырастают отличные продавцы).

7. Собственный отдел телемаркетинга значительно эффективнее внешнего агентства при продаже сложных продуктов или услуг (это подтверждается практикой).

Допустим, мы убедили вас в необходимости создания своего отдела телемаркетинга. С чего начать? Конечно, очень многое зависит от продвигаемого продукта или услуги. Применение телемаркетинга для продуктов массового спроса мы обсудим в следующих выпусках. А сейчас поговорим о том, как организовать продвижение сложного продукта. Замечу, что некоторые рекомендации актуальны для любого продукта.

Первое, что мы рекомендуем, это всю работу с клиентом разделить на несколько этапов таким образом, чтобы можно было выделить первую линию этой работы - от первичного контакта с клиентом до его желания получить развернутое коммерческое предложение или увидеть очную презентацию (демонстрацию) продукта.

Чем удобно такое разделение? Во-первых, четким пониманием, чтo является начальной точкой и результатом каждого этапа. Во-вторых, для каждого этапа подбираются сотрудники необходимой квалификации, что минимизирует общие расходы на поддержку продаж (дорогостоящий специалист уже не будет выполнять работу, требующую более низкой квалификации).

В-третьих, мы можем для каждого этапа подобрать оптимальную технологию контроля и сформировать более действенную мотивацию.

Обычно все работы по продаже товара - от первых звонков до заключения договоров и окончательного внедрения продукта - возлагаются на менеджера отдела продаж. Мы же рекомендуем работы на первой линии передать группе телемаркетинга. Главной задачей этой группы является актуализация собранной базы данных и выбор из массива данных тех компаний, которые проявляют интерес к вашему продукту.

Что вам понадобится для формирования сценария работы операторов?

Прежде всего - краткое описание целевой аудитории. Сформулируйте его в письменном виде для каждого продукта, который вы продаете. Это описание должно содержать ключевые особенности всех ваших потенциальных покупателей, что необходимо для формулировки первичных вопросов при отборе нужных нам компаний.

Добавляем к этому краткое описание продукта, несколько вопросов, относящихся к существенным для вас бизнес-процессам и готовности клиента к покупке, определяем, какое контактное лицо нас интересует, и основа сценария готова.

Для работы собственной группы телемаркетинга необходимо сформировать сценарии действий, опросники для клиентов и обязательно определиться с конечной задачей. В нашем случае работа на первой линии состоит в поиске потенциальных клиентов, выяснении у них всей информации по готовым опросникам, получении ответов на первоначальные вопросы по продукту и доведении интереса клиентов до стадии "я все понял, пришлите мне коммерческое предложение" или "да, это нам интересно, хотим посмотреть продукт, проведите у нас презентацию". При этом передача заинтересованного клиента на вторую линию (менеджерам отдела продаж) состоится только в том случае, если вся первичная информация собрана и следующий шаг подготовлен - получена вся информация для составления коммерческого предложения или подготовки и проведения презентации.

Очень важно, что при таком разделении предпродажной подготовки для первой линии не требуется очень высокая квалификация персонала, так как практически все операции на этом этапе легко ложатся на хорошо продуманную технологию.

Снабжаем операторов готовыми вопросниками, вариантами ответов на часто задаваемые вопросы, готовыми текстами писем с первым предложением, рекламными материалами, отрабатываем навыки ведения продаж по телефону и реакции на возможные возражения клиентов - по нашему опыту такая подготовка при наличии готовых материалов занимает от четырех до семи рабочих дней в зависимости от сложности продукта.

Разрабатываем систему бонусов за передачу клиентов на вторую линию и формируем оптимальную технологию контроля их деятельности. И вот уже ваши дорогостоящие менеджеры отдела продаж разгружены от первоначальной рутины и результативность их труда возрастает.

Что очень важно - при отлаженной технологии менеджеры второй линии получат не просто заполненную базу данных, а информацию, уже готовую для правильной классификации клиентов.

Свой телемаркетинг в этом случае станет той самой "скамейкой запасных" для расширения отдела продаж, если планируется его развитие, или может использоваться для работы по нескольким направлениям вашего бизнеса.

С автором статьи можно связаться по адресу: margo@starcons.ru.

Версия для печати